El segmento de consumidores que conforman la base de la pirámide suele estar relegado en las estrategias de marketing de las grandes compañías. ¿Incapacidad, negligencia o priorización?

A pesar de la situación más favorable de Europa y España respecto a otras regiones del mundo -en términos de desarrollo económico e infraestructura- muchos hogares quedan rezagados y encuentran limitaciones en sus opciones cotidianas. La empatía es un elemento necesario para ponerse en su lugar y romper estereotipos, dejando de lado falsas creencias y apoyándose en datos certeros. ¿Cómo podemos capitalizar las oportunidades que surgen a partir de comprender las necesidades de este grupo? Aquí 5 claves para los líderes de marketing:

1. Dimensionar su relevancia

La base de la pirámide es muy amplia, ya que 1 de cada 3 trabajadores españoles gana menos de 1500 euros al mes (1). Por lo tanto, el tercio inferior de la pirámide es un universo de 15 millones de personas, que viven en 6 millones de hogares, y enfrentan a diario dificultades financieras que les quitan posibilidades y reducen su margen para afrontar imprevistos. Individualmente, pueden resultar poco atractivos para las compañías, pero vistos en su conjunto, representan una oportunidad enorme por su gran volumen.

2. Comprender su heterogeneidad

Estos hogares no son todos iguales, sino que los define la heterogeneidad: hay familias de muchos miembros y hogares unipersonales, hay hogares rurales y de los suburbios de grandes ciudades, hay parados, jubilados, autónomos y trabajadores de empleos poco calificados, hay migrantes de múltiples orígenes, con diversos idiomas. Lo único que los iguala es que sus ingresos son bajos.

3. Verlos más allá de su realidad financiera

Si consideramos el tercio de la población de menores ingresos, veremos que la inflación y la inestabilidad laboral están entre sus principales preocupaciones (2) y su foco está puesto en solucionar los problemas del día a día, siempre con escaso margen de maniobra. Tienen poco tiempo y recursos limitados para actividades deportivas o para el esparcimiento, y un horizonte temporal difuso, que les impide hacer proyecciones a largo plazo (3).

La insatisfacción con su situación actual, la falta de disfrute o distracciones en su día a día y la imposibilidad de planificar su futuro con certeza les genera una gran incertidumbre, que repercute en su salud emocional: más presionados, más estresados, más angustiados, más pesimistas. En definitiva, son menos felices que las clases medias y altas (4).

4. Ayudarlos a cerrar la brecha entre el querer y el poder.

Sus finanzas personales les imponen límites cotidianos, y sus realidades se debaten en una lógica de “querer y no poder”, lo que tiene muchas implicaciones desde una mirada más emocional. Más allá de sus miedos y preocupaciones, de sus necesidades insatisfechas, tienen aspiraciones genuinas, deseos de progreso y autorrealización. Su vínculo con las marcas excede la conveniencia, y sus decisiones consideran muchos factores además del precio. Las marcas tienen que trabajar la accesibilidad y explorar oportunidades para ser la garantía de una decisión correcta, un depósito de confianza, un símbolo de reafirmación e incluso reivindicación ¿Cómo podemos zanjar la brecha que existe entre lo que quieren y lo que pueden hacer?

5. Alinear la activación con la estrategia

No existe una única estrategia que asegure el éxito en la base de la pirámide, y cada compañía deberá revisar su estrategia y sus recursos para definir cómo actuar. En algunos casos, será necesario redefinir la oferta de productos, pero mientras en alguna categoría eso puede implicar, por ejemplo, empaques más grandes para lograr un menor precio por kilo, en otras la solución puede ser empaques más pequeños que representen un gasto menor en cada ocasión de compra, siempre manteniendo la calidad prometida. El punto de partida tiene que ser la comprensión de las necesidades en diferentes contextos, para ofrecer una solución confiable y accesible, disponible en formatos y canales habituales.

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En definitiva, el entendimiento de la dinámica de los hogares de bajos ingreso no es sencillo, por el tamaño y la heterogeneidad del segmento. Al existir tantas necesidades insatisfechas, las compañías pueden encontrar muchas oportunidades de desarrollo comercial, pero tendrán que adaptar su oferta, su logística y la comunicación, utilizando la empatía como herramienta para desterrar prejuicios y entender que, más allá de las esperables dificultades financieras, hay una complejidad emocional invisibilizada.

(1) Fuente: INE. Tasa AROPE: Riesgo de pobreza, carencia material o social severa o baja intensidad de empleo. Dato 26,5% en 2023.

(2) Fuente: Ipsos What worries the world

(3) Fuente: Ipsos Global Trends.

(4) Fuente: Ipsos Global Happiness.