Hace ya tiempo que las empresas han entendido la importancia de cuidar su presencia en redes sociales como un punto clave en su estrategia global de comunicación. Y no es de extrañar ya que un 85% de los internautas españoles de entre 12 a 74 años utilizan redes sociales, lo que representa 30,2 millones de población en España, según el Estudio de Redes Sociales de IAB Spain. Todos estamos de acuerdo en que sea cuál sea tu audiencia objetivo, es más que probable que necesites las redes para conectar con ellos.

Pero solo unas pocas marcas han sido capaces de convertir sus canales en verdaderos medios generadores de contenido relevante para su audiencia. Y es que las agencias y consultoras digitales nos seguimos encontrando con brand managers y CMOs a los que les cuesta creer en la importancia de generar una estrategia de contenido propia en sus redes sociales.

Y el motivo suele ser siempre el mismo o parecido: necesito muchos recursos para obtener poco retorno. Empiezan con ganas, prueban, pero después de uno o dos años dedicando una gran parte de su presupuesto anual a redes no ven los resultados que esperan y deciden reducir o eliminar esa partida para dedicar mayores presupuestos a inversiones en medios digitales que tienen un retorno más inmediato, como las estrategias de paid media o el marketing de influencers.

Y una cosa es cierta, hacer contenido propio relevante demanda mucho tiempo y dedicación. Pero, aunque trabajar tus propios canales sociales sea una estrategia que dé sus frutos a medio/largo plazo, si somos capaces de generar una comunidad realmente comprometida con nuestra marca, habremos conseguido un activo de marca de un valor incalculable. Un medio de comunicación propio, targetizado y 'gratuito' a nuestra disposición siempre que lo necesitemos.

En España, KFC es el mayor ejemplo de una estrategia de social media bien articulada y tremendamente exitosa. No solo tiene una comunidad social que nada tiene que envidiar a los grandes influencers (5 millones en Tiktok, más de 1 millón en Instagram y X), sino que capitaliza casi el 30% de las interacciones que generan las marcas en redes sociales en España, seguido por mucha distancia por Carrefour con un 3%. (Panel Epsilon Icarus Analytics ‘Top-910 Marcas en redes sociales en España)

¿Cómo lo han conseguido? En palabras de Beatriz Martínez, brand manager de KFC España, la clave de su éxito sería la siguiente: “Romper con los códigos establecidos sobre la creación de contenido y la identidad de las marcas en las redes sociales es la base de nuestra estrategia. Irrumpimos en 2020 comportándonos como un usuario, de manera espontánea y sin planificación, y ahora nos hemos convertido en un ‘influencer’ con una gran comunidad y millones de interacciones. Apostar por esta ‘manera de hacer las cosas’ y aplicarla de manera transversal es la clave de nuestro éxito dentro y fuera de las redes sociales”.

Comportarse como un usuario. Qué afirmación tan sencilla y sin embargo, qué complejo es para la mayoría de CEOs, CMOs y juntas entender que su marca tiene que dejar de utilizar las redes como si fueran catálogos de ofertas o repositorios de mupis. Después de más de 12 años dedicándome al mundo del social media marketing, estar en contacto con creadores de contenido de forma diaria me han enseñado que lo que la gente quiere consumir en redes sociales tiene mucho más que ver con sus propios intereses y gustos que con nuestra agenda como marca. Como afirmaba Beatriz Martínez, para desarrollar una estrategia de contenido digital, es necesario convertirse en un usuario nativo. Y esto pasa por tres puntos clave:

• Adaptar tu marca a los códigos de cada una de la redes sociales: es imprescindible trabajar el social media marketing de la mano de verdaderos heavy users de las redes, porque solo así dejarás de parecer el señor Burns disfrazado de Jimbo y empezarás a sonar como un usuario más. Haz como yo y contrata gente joven con ADN digital que no use referencias de los Simpson para todas sus analogías. 
• Estar presente en la conversación, interactuar y aprovechar las tendencias: y aprovechar las tendencias no es hacer un trend de Tiktok en reels tres semanas después de que la gente esté hablando de ello. Es analizar qué está ocurriendo y adaptar tu estrategia día a día para generar contenido relevante.
• Crear una personalidad propia: las personas conectan con personas. Así de simple. Es importante que dediques tiempo a personificar tu marca, darle atributos, carácter y una forma de hablar que se identifique y que te ayude a generar una relación a largo plazo con tu comunidad.

Convertirse en usuario nativo, es solo el primer paso. Convertir tu marca en un influencer es un proceso largo, planificado y que solo las marcas que apuestan por ello de forma constante lo consiguen. Hay que generar contenido propio, huir de bancos de imagen, meterse en el barro de los memes, empaparse de las tendencias de audio de Tiktok, aprovechar las conversaciones en X… y por supuesto invertir.

Invertir en social paid media pero también en estar presentes en proyectos relevantes para tu target (como ha hecho Alsa asociándose con el proyecto de la Velada de Ibai para conectar con la GenZ, o Iberia Express con el festival Boombastic) y colaborar con creadores de contenido que ya cuentan con comunidades afines a tu marca para crear contenido (como hace conservas Calvo a través de crosspost en Instagram).

Hay muchas fórmulas para alcanzar el estatus de marca influencer. Sin duda es un camino largo, sin asfaltar y mal iluminado. Pero realmente es toda una aventura y el primer paso para conseguirlo es fijar el objetivo y desarrollar una estrategia. ¿Quién será la siguiente marca que consiga estar en boca de todos gracias a sus redes?