Durante las últimas décadas, la experiencia de volar ha transitado desde un modelo de servicio completo hacia una lógica de simplificación progresiva. La irrupción de las aerolíneas de bajo coste transformó profundamente las expectativas del pasajero: lo que antes formaba parte del billete —comida (a veces, incluso caliente), bebida o incluso pequeños detalles de hospitalidad— pasó a convertirse en un extra opcional. El vuelo dejó de ser una experiencia agradable para convertirse en un mero desplazamiento, muchas veces molesto, debido a la creciente escasez de los espacios entre asientos dentro de la tendencia de la industria a fabricar aviones con mayor capacidad de pasajeros a costa de la comodidad del cliente.
Sin embargo, en un mercado cada vez más saturado y competitivo, algunas compañías han comenzado a explorar una vía distinta: recuperar ciertos elementos del pasado, pero reinterpretados desde una lógica contemporánea de marketing experiencial. Entre ellos, destaca el regreso del catering gratuito a bordo como parte integrada del billete, no tanto como necesidad funcional, sino como herramienta de diferenciación. Es el caso de Binter Canarias y su extensible campaña “Volar en modo canario”.
Resulta interesante observar cómo algunas aerolíneas han incorporado de nuevo el aperitivo en vuelo, no como un servicio estándar, sino como una extensión de su identidad de marca. Más allá de ofrecer un simple snack, la propuesta se construye en torno a una narrativa: el producto servido forma parte del territorio, de su cultura y de su imaginario. La experiencia deja de ser neutra para adquirir significado.
El caso de Binter Canarias ilustra bien esta tendencia. En sus rutas de mayor duración, sobre todo en los viajes a distintas ciudades del territorio peninsular, también en sus vuelos fuera de España, el pasajero recibe un pequeño servicio gastronómico que, lejos de ser genérico, remite claramente al entorno local. Ingredientes como el plátano, el gofio, los quesos de cabra o los zumos de producción insular forman parte de una oferta que busca trasladar al viajero una primera aproximación sensorial al destino incluso antes de aterrizar. Este tipo de propuestas refuerzan la idea de que el viaje no empieza al llegar, sino durante el trayecto.
Con la implantación de sus conexiones nacionales e internacionales (especialmente a partir de la ampliación de la flota con las aeronaves Embraer en el año 2019), el snack sencillo evolucionó hacia un aperitivo gourmet más completo que incluye productos locales como quesos canarios, pata asada y vinos de las islas. En fechas tan recientes como el 1 de marzo de 2026, la aerolínea lanzó una propuesta gastronómica completamente renovada diseñada por la empresa Greenfooding, introduciendo menús con nombres de bailes tradicionales canarios como la "Polca Majorera" o "Tajaraste", presentando variantes según se sirva en horas de desayuno, almuerzo o cena.
Además, esta estrategia conecta con una tendencia más amplia: la valorización de lo local como elemento diferencial. En un entorno globalizado donde los servicios tienden a parecerse, la autenticidad se convierte en un activo competitivo. Incorporar productos de proximidad no solo aporta valor percibido, sino que también construye relato, identidad y memoria.
Pero este movimiento no es exclusivo de un contexto regional. Otras aerolíneas han explorado caminos similares, aunque con matices. En Europa, por ejemplo, compañías como Eurowings han introducido tarifas intermedias en las que se incluye un pequeño tentempié y bebidas dentro del precio del billete, recuperando parcialmente esa lógica de servicio integrado. En contraste, muchas low cost puras, como Vueling, mantienen el modelo de pago por consumo a bordo, lo que refuerza aún más el carácter diferenciador de aquellas que sí incluyen este tipo de servicios.
Fuera del contexto europeo, también se encuentran ejemplos interesantes. Algunas aerolíneas asiáticas o de largo recorrido han mantenido históricamente la comida incluida como parte esencial de la experiencia de vuelo, entendiendo que el catering forma parte de la percepción global de calidad. Incluso algunas low cost en sus inicios, como Valuair, apostaron por incluir comida y otros servicios para distanciarse de la competencia más agresiva en precio.
Lo relevante aquí no es tanto el alimento en sí, sino su función simbólica. Un aperitivo a bordo puede parecer un detalle menor, pero actúa como un poderoso generador de percepción: transmite cuidado, hospitalidad y atención al cliente. En términos de marketing, introduce una ruptura positiva en la experiencia del usuario, especialmente en un entorno donde lo habitual es la reducción de servicios.
En definitiva, la recuperación de los servicios de alimentación no responde a la nostalgia, sino a una lógica estratégica. En un sector donde el precio ha dominado durante años, la experiencia vuelve a emerger como campo de batalla. Y en ese terreno, pequeños gestos —un producto local, un sabor reconocible, una pausa agradable durante el vuelo— pueden convertirse en elementos clave para construir marca, fidelizar clientes y, en última instancia, diferenciarse.