De unos años a esta parte, la actualidad se ha visto colapsada por un universo de datos donde empresas, tecnología, tendencias y experiencias no se entienden sin el sistema de Big Data, el proceso blockchain o el CRM de turno. Datos para saber quiénes son nuestros clientes, qué hacen, compararnos con nuestra competencia… da igual a qué área preguntes, el core son los datos, y la necesidad, herramientas para gestionarlos.
Este hecho sale cada vez más cuando hablas con un director de marketing. Pero a la vez que nos hablan de la innegable cantidad de datos que tienen, de la nueva RGPD y de cómo cada día hay más soluciones asociadas al mundo del dato, nos hablan de una necesidad que poca gente está abordando y que va minando los departamentos de marketing poco a poco: la necesidad de saber lo que estamos viendo y de integrar todos estos datos en la toma de decisiones del departamento sin morir en el intento.
Porque en la era del Big Data, del Smart Data, del Visual Data, del Visual Smart Data… ¿sabemos realmente para qué queremos estos datos? ¿Qué tenemos que analizar realmente? ¿Qué hacemos con toda esta información? Datos, sí pero, ¿para qué?
Pongo un ejemplo. La empresa A aumenta sus ventas en un 5% respecto a la semana anterior, lo cual es buena noticia, pero… ¿Cómo sabemos qué ha funcionado y cómo lo comunicamos al resto de áreas? ¿Ha funcionado mi campaña en Instagram, o ha sido el banner en medios por programática? ¿Cuántos de mis usuarios han visto uno, dos o ninguno? ¿Y cuántos de estas personas ha comprado en la tienda? ¿Quién avisa al área de marketing para que envíe un email al segmento que toque para repetir la acción u ofrecer ese descuento a los carritos vacíos? ¿Quién avisa al área de stock para que gestione la planificación de la demanda? ¿Y al área de atención al cliente por si vienen devoluciones? ¿Y al área de logística para que planifique las rutas? Y dejo fuera a la gente de contenidos, Social Media y tecnología por no aburrir demasiado…
Y lo más importante de todo…. ¿quién ayuda al director de marketing a saber por qué hemos crecido un 5%? ¿Ha sido una campaña, una promo, un descuento, un día de sol, que ha ganado España el Mundial o que se acercan las vacaciones?
No hay muchas empresas que se estén centrando en el para qué o en el porqué de los datos, en cómo integramos todos estos procesos en nuestro día a día, con qué datos vamos a las reuniones, cuándo se sacan, por qué se sacan, quién los ve, cuál es la dependencia entre departamentos, áreas, canales, formatos… todo ese conglomerado de situaciones que hace que un proyecto de analítica sea un éxito o simplemente un engorro más. Porque la realidad es que ahora tenemos tanta información y tan segmentada que es difícil saber qué está pasando y, sobre todo, por qué está pasando.
Usamos los datos para tomar decisiones, sin más, y por ello cuando definamos nuestros KPIs no podemos olvidarnos de definir las palancas que hacen que los datos sean los que son, y no otros. Si vendemos más hay que saber por qué y analizar la dependencia entre todos los canales para saber qué efecto tienen unos sobre otros porque sí, afectan, y mucho.
Pero sobre todo, hay que definir cómo vamos a usar esos datos, en qué reuniones, qué responsables, cuándo se actualizan y cómo. Para que los datos fluyan y ayuden a tomar decisiones, y ese proceso no colapse ningún departamento, ni el de tecnología ni el de marketing.
Esa es la parte olvidada en todo este mundo de herramientas, donde parece que el objetivo es tener una base de datos cada vez mayor sin saber qué vamos a hacer con ella. Olvidamos que detrás de cada proceso hay un área, un responsable y una persona, y olvidamos medir la contribución de las personas en los objetivos generales simplemente porque buscamos el dato frío, verde o rojo, que nos haga movernos.
No olvidemos que para eso valen los datos, para que las empresas sean cada vez más eficientes, y las personas que trabajan en ellas puedan trabajar mejor, tomar decisiones mejor y ser más productivas. Y sin eso, no sirven para nada.