Tras leer los datos del Informe Infoadex 2020 sobre inversión publicitaria, todo el sector comenta un mismo titular. Que 2019 ha sido el primer año de la historia en que internet superó a la televisión en volumen de inversión de los anunciantes. Cierto, y muy relevante.

En mi opinión, hay una reflexión de fondo que cabe hacer. El vuelco desde televisión a digital puede parecer el cambio de un soporte viejo por otro nuevo. Pero nada más lejos de la realidad. Digital es un conjunto heterogéneo, atomizado y cambiante -según las modas- de soportes y tecnologías. Es decir: impactar eficazmente a las mismas audiencias con contenidos digitales puede ser igual o seguramente más caro que antes.

Y como siempre ocurrió, aun gastando lo necesario para conservar el mismo alcance que antes, nada de eso garantizará la adecuada adquisición de reputación, brand equity y protección contra amenazas al negocio. Eso se consigue con estrategia, no con anuncios.

Hay otros titulares a los que también conviene prestar atención:

• La inversión en influencers sube un 67% pero sólo supone 61 millones de euros. El branded content, por ejemplo, es 6 veces mayor (357 millones) Es la hora de aumentar recursos para innovar KPIs de medición de impacto y retorno.
• Se sigue hundiendo el papel: diarios, revistas y dominicales se despeñan con caídas de dos dígitos. Cae la publicidad controlada, pero cabe la duda de qué parte se compensa con patrocinios, anuarios y “acuerdos institucionales” negociados con los grupos editoriales. El dato puede ser engañoso. El papel conserva influencia, no audiencia.
• Tras varios años de subidas, ha caído la inversión tanto en medios controlados (-0,2%) como estimados (-1%) Traduciendo: caen tanto los medios tradicionales como los below the line. En controlados, solo aguantan cine, radio y digital.
• El emailing personalizado cae casi un -10%. El buzoneo y folletos, un -20%. Impacto del marketing digital de precisión basado en IA y big data.
• El patrocinio deportivo sube un 10%. Oportunidad de impacto directo en consumidores, siempre que se reserve parte del presupuesto para activaciones que sean muy creativas.
• Publicidad en search digital sigue disparada, rozando ya lo 900 millones/año (+30%). La adquisición de leads, cada vez más cara. Necesario diversificar la generación de leads.