¿Cuál es la situación actual de la compañía?

Desde el primer momento, hemos seguido muy de cerca la evolución de la crisis, porque para nosotros la prioridad número uno es garantizar la salud y la seguridad de todos, tanto de nuestros clientes, como de nuestros empleados.  Por eso, cuando se decretó el estado de alarma cerramos temporalmente todos nuestros restaurantes en España, incluyendo McDelivery, nuestro servicio de comida a domicilio. Nos pareció la medida más lógica y responsable para garantizar la salud de nuestros empleados.

Pero aunque nuestros restaurantes estén temporalmente cerrados, permanecer cerca de la sociedad forma parte del ADN de McDonald’s, y por eso estamos llevando a cabo distintas iniciativas. Desde la donación de alimentos, que activamos desde la primera semana de la crisis, llegando ya a 128 toneladas, hasta la generación de contenidos en redes sociales, para hacer más llevadero a nuestros consumidores el tiempo que están pasando en sus casas. En definitiva, hemos querido mantener a la marca cerca de la sociedad, mientras nos preparamos para volver a abrir nuestras cocinas y ofrecer de nuevo la experiencia McDonald’s a todos nuestros clientes. 

Uno de los alimentos que ha donado la compañía son naranjas
Uno de los alimentos que ha donado la compañía son naranjas


¿Han paralizado o postergado las campañas publicitarias que estaban previstas para estas semanas?

Desde la marca seguimos comunicando en medios digitales y continuamos ofreciendo contenido en nuestros canales propios, eso sí, sin fines comerciales. Desafortunadamente, nos hemos visto obligados a pausar momentáneamente las campañas de innovación que teníamos previstas, por no poder ofrecer el producto al estar los restaurantes cerrados. Nos ha parecido la solución más coherente y la que iba más en línea con nuestros compromisos como marca. Aun así, esta situación pasará, y esperamos poder volver a colaborar con los medios como lo hacíamos hasta ahora en cuanto las circunstancias lo permitan.  


¿Tienen pensado hacer alguna campaña ad hoc para este momento?

Consideramos que estar presentes como marca en un momento como este es clave. Sin embargo, toda comunicación que se haga tiene que aportar valor y tener un propósito de marca. En este momento no estamos buscando hacer una campaña ad hoc, pero sí que estamos buscando oportunidades para ayudar o unirnos al agradecimiento colectivo que se hace a todos aquellos valientes que salen a trabajar cada día.

Campaña de exterior de agradeciemiento
Campaña de exterior de agradeciemiento

Este es el caso de la campaña que acabamos de hacer con JCDecaux. Desde JCDecaux, a través de nuestra agencia de medios OMD, nos ofrecieron la posibilidad de utilizar sus emplazamientos publicitarios en exteriores, en concreto mupis y marquesinas en los transportes públicos. Y pensamos que, lógicamente, la mayor parte de personas que iban a ver estos días esos mensajes iban a ser personas que no pudiesen quedarse en casa, por estar trabajando, o de camino a sus puestos de trabajo. Personal sanitario, transportistas, conductores, personal de limpieza, reponedores de supermercado… Todas esas personas gracias a las que los demás podemos quedarnos en casa, cuidarnos y protegernos unos a otros. Y por eso quisimos aprovechar esta oportunidad, para transmitirles un profundo mensaje de agradecimiento, y sumarnos al aplauso colectivo. Un aplauso que va más allá de una hora concreta del día, y que permanece ahí las 24 horas.   


Las redes sociales las siguen teniendo activas. ¿Qué tipo de contenidos están compartiendo?

Hemos querido mantener viva nuestra misión como marca, que es crear buenos momentos de verdad. Por eso, a través de nuestras redes sociales, estamos generando contenido que ayude a nuestros seguidores a sobrellevar las horas en casa, y lo estamos haciendo para diferentes públicos y de formas muy diversas. Desde crear contenido con cuentacuentos para que las familias puedan disfrutar de la lectura al mismo tiempo que se divierten (e incluso practican inglés), a colaborar con chefs como Dani García o Peña para que compartan sus propias reinterpretaciones de nuestras recetas, como las de los McNuggets, CBO o el Big Mac, para que todos aquellos que echan de menos nuestros productos los puedan hacer en su casa, o incluso crear retos muy sencillos y divertidos en formato Instagram Stories. En definitiva, queremos mantener a la marca cerca de nuestros consumidores y ayudarles a sobrellevar lo mejor posible estas semanas, mientras nos preparamos para volver a abrir nuestras cocinas y ofrecer de nuevo la experiencia McDonald’s a todos nuestros clientes.


¿Qué iniciativas han puesto en marcha para ayudar a la sociedad?

Como te adelantaba al principio de la entrevista, el hecho de que nuestros restaurantes estén temporalmente cerrados no significa que no estemos cerca de la sociedad, sobre todo en estos momentos tan difíciles. Por eso desde el inicio de la emergencia sanitaria hemos querido colaborar en la medida de nuestras posibilidades a mitigar los efectos de la crisis, y hemos llevado a cabo una gran donación de alimentos destinada a las personas que más lo necesitan. Gracias a la colaboración de nuestro proveedor logístico HAVI y de FESBAL (la Federación Española de Bancos de Alimentos), además de otras entidades como Cáritas, hemos conseguido repartir un total de 128,9 toneladas de comida por toda España. Debo decir que son entidades con las que ya colaborábamos habitualmente, pero en esta ocasión hemos querido que esta donación fuese aún mayor, todo lo que alcanzasen nuestras posibilidades. 

'Gracias a la colaboración de nuestro proveedor logístico HAVI y de FESBAL (la Federación Española de Bancos de Alimentos), además de otras entidades como Cáritas, hemos conseguido repartir un total de 128,9 toneladas de comida por toda España'.


¿Cuál cree que debe ser el papel de las marcas en este momento?

Para mí, hay tres puntos clave:
En primer lugar, creo que en estos momentos las marcas deben demostrar su capacidad de parar, escuchar, entender y adaptarse a la situación actual, a una sociedad diferente, un consumidor diferente, con una nueva realidad y unas nuevas necesidades. 
En este sentido, McDonald’s es una marca que siempre ha sabido evolucionar al ritmo que ha ido marcando la sociedad, y nos estamos adaptando a la nueva realidad que nos encontramos cada día.
Por otro lado, debemos ser garantía de seguridad. Debemos ser un ejemplo, cambiar nuestros procesos, adaptarnos y asegurar que la experiencia de nuestros consumidores es óptima.
Las marcas deben aportar valor tanto en su compromiso con la sociedad, como en su comunicación, evitando el oportunismo o la comunicación sin un rol o un propósito. 
Y, además, creo que es muy importante sacar a la luz el lado más humano de las compañías. Detrás de las marcas siempre hay personas. Y ante una crisis como la que estamos viviendo, es fundamental que las marcas se humanicen de verdad, sean más empáticas que nunca, y contribuyan a mitigar la crisis en la medida de sus posibilidades, siempre, por supuesto, de forma coherente con su propósito de marca. 

¿Qué aprendizaje saca como profesional del marketing de esta crisis?

Solo las marcas con un propósito claro son capaces de mantener el rumbo cuando navegan bajo la tormenta. Tener claros tus valores, qué haces, por qué y para que lo haces, cuál es el sentido y tu compromiso. Tener presentes tus valores de marca te ayuda a saber decidir hasta en los momentos más difíciles.

En segundo lugar, las marcas las hacen las personas, y en momentos como este, lo que más cuenta es la gente. Tu equipo es tu mayor asset, comunica, sé transparente, humilde, no siempre se tienen todas las respuestas, y debéis empujar juntos con una misma visión y hacia el mismo objetivo. Es un momento para pensar en los demás, en la sociedad y en tu consumidor. Si estás presente como marca, es momento de aportar valor.

'Es un momento para pensar en los demás, en la sociedad y en tu consumidor. Si estás presente como marca, es momento de aportar valor'.

Tengo que decir que estoy muy orgullosa de las acciones que se están llevando a cabo desde McDonald’s. Haciendo real nuestro compromiso de marca, adaptándonos cada día a esta nueva realidad, aportando nuestro granito de arena a la sociedad y trabajando con fuerza, para volver a traer a nuestros consumidores lo antes posible la experiencia McDonald’s que tanto nos están pidiendo.

¿Cómo cree que será el nuevo consumidor salido de esta crisis?

Sin duda, el consumidor va a ser muy diferente después de esta crisis. Estamos generando nuevos hábitos, quitándonos aquellos que ya no nos aportan y acelerando otros. Desde mi punto de vista, hay varias cosas que van a cambiar:

Lo primero, creo que esta crisis nos está haciendo recuperar esos valores tradicionales a los que no podíamos dedicar tanto tiempo, por el ritmo frenético del día a día. Valores como la familia, el cuidado de nosotros mismos, de las personas a las que queremos y no podemos ver como antes, y el cuidado de nuestro entorno más inmediato. Y también nos está ayudando a valorar las cosas más sencillas. El hecho de vernos en persona, de reunirnos, de quedar para comer… cosas que antes hacíamos, y que ya no podemos.  Creo que el nuevo consumidor va a pedir nuevas formas de disfrutar de ese tiempo en familia, con amigos, o consigo mismo, dentro y fuera de casa. 

En segundo lugar, querremos mantener los nuevos hábitos que hemos desarrollado durante este periodo en casa, como pueden ser el consumo del delivery o el take away. Como consumidores, habremos encontrado nuevos momentos de disfrute en casa, en los que no tengamos que cocinar, y que querremos mantener una vez pasada la crisis.

Y por último, la digitalización ya será una realidad en nuestras vidas. Esta crisis ha acelerado la adopción digital en el día a día, y estoy segura de que tanto la forma de trabajar, gracias al teletrabajo, como la forma de conectar con nuestros seres queridos, cambiará. 
Lo que sí te puedo decir es que, sea como sea este nuevo consumidor, nosotros desde McDonald´s nos estamos preparando para que, una vez podamos volver a abrir nuestras cocinas y reforcemos las medidas de seguridad necesarias, podamos seguir ofreciendo la experiencia McDonald’s a todos nuestros consumidores, por el canal que deseen, como y cuando quieran.  Y esperamos que sea muy pronto.