¿Que ha determinado la entrada de Desigual en BrandZ y qué ha supuesto tanto este reconocimiento como el Laus obtenido?

Lo que nos han valorado mejor en BrandZ es la creatividad puesta en la comunicación, ya que eso es un factor de vitalidad de la marca y de capacidad para crear conversación con los clientes. Para nosotros ha supuesto un chute de energía, especialmente en un año tan complicado como este. En septiembre estábamos en un momento de incertidumbre importante y este reconocimiento ha sido un refuerzo a la idea sobre la que estamos construyendo desde hace dos años. Igualmente, el Laus al rebranding es otro refuerzo a este proyecto. Le pusimos mucho thinkinga darle la vuelta al logo y ser la primera marca en el mundo que hacía eso y que se valore, también es una alegría para nosotros.

Un 'rebranding' dirigido a rejuvenecer la marca, ¿ha dado sus frutos?

Este año, gracias a la digitalización y a la compra online, hemos visto bajar la media de edad de forma importante. Estamos surfeando esta ola de conectar con audiencias más jóvenes que es clave para el futuro de la marca, estar entre los 30 y 45 años, que es gente muy activa en redes y genera mucha conversación. Estamos contentos, pero queremos seguir conectando con más audiencias, también con los más jóvenes, pero abiertos a todos.

Cuando se levantó el confinamiento tras el estado de alarma, Desigual lanzó una campaña internacional con la agencia Mono. ¿Qué resultados obtuvo?

Buscábamos, en la salida del confinamiento, dar un chute de energía a la gente, con una campaña divertida y actual que nos ayudara a generar tráfico a las tiendas y a la web, que había quedado paralizado por el estado de alarma. Queríamos reactivar las ventas de manera divertida, que es nuestro propósito de marca. Yo conocía y había trabajado con Jorge Fresser, uno de los fundadores de Mono, en Amsterdam, cuando él estaba en WK y yo en Nike. Eso, unido a lo que vi que Mono había hecho para el rebranding de Correos, nos hizo volver a trabajar juntos. A nivel de negocio fue una etapa muy complicada, más de lo que pensábamos porque la pandemia seguía y no conseguimos recuperar el tráfico a tienda, aunque aquella campaña sí nos ayudó a nivel digital, a llevar gente a la web. Desde la perspectiva actual, haciendo una reflexión sobre lo que hicimos, no hubiera hecho esa campaña en televisión, que supuso una inversión importante y de la que no obtuvimos retorno, y hubiera invertido más en social media y design marketing. 

La pandemia ha golpeado al sector de la moda y, sobre todo, al canal físico. ¿Cómo ha afectado a Desigual y cómo ha reaccionado la compañía?

Primero tuvimos que tomar muchas decisiones en el canal físico para después poderlas tomar en el canal digital. La ventaja de Desigual es que al ser una empresa que depende de una persona y somos pocos tomando decisiones, las pudimos tomar de manera muy rápida y no tuvimos miedo a la hora de hacerlo y liberarnos de una gran parte de nuestra distribución para poder dedicar esos recursos a digital. En semanas ya estábamos invirtiendo de manera importante en digital. Es cierto que ya teníamos las plataformas tecnológicas puestas al día, pero ha habido que agilizar procesos, mover recursos muy rápido para poder estar vivos de manera inmediata.

¿Cuál ha sido la evolución de ventas y visitas en el canal digital?

La evolución ha sido muy buena, la aceleración en digital ha sido tan grande que acabaremos este año siendo el canal que más factura, la primera fuente de ingresos por primera vez. Esperamos que siga creciendo y también que en el canal físico volvamos a crecer en el momento en el que se pueda reactivar. No obstante, digital ha servido par compensar una parte del negocio, pero no ha compensado todos los canales: el directo indirecto, las franquicias… Pero nos ha permitido ver que la marca está fuerte, que ha aguantado el momento y que hemos sabido poner los medios digitales para servir a esta demanda de los consumidores.

 

 

¿Potenciar digital frente al canal físico está en los planes de Desigual? ¿Se piensa que en algún momento sea el canal principal de negocio?

Sí y sí. Al final, la gran prioridad es el canal digital. Vamos a seguir invirtiendo en digital como la principal prioridad a futuro, no hay duda; lo que estamos redefiniendo es el rol de los otros canales, cómo nos queremos presentar, cómo serán los espacios. El 80% de las compras de moda se inician en el móvil en el momento discovery, por tanto, el producto tiene que ir a buscar al consumidor en digital, aunque luego haya una experiencia en tienda física para, igual, acabar comprando desde la tableta. Podemos llevar mucho tráfico desde la digitalización y los social media a las tiendas, una cosa alimenta a la otra.

¿Se ha visto la compañía obligada a cerrar muchas tiendas? ¿Varía según mercados?

Creo que, en estos momentos, la apertura o cierre de tiendas físicas ya no es un factor que determine la salud de la marca. Las empresas que sean capaces de tener un canal digital muy fuerte, con apoyo físico relativamente pequeño, son las marcas del futuro. Ese es uno de los aprendizajes de esta crisis. Entre 2014 y 2015 Desigual vivió una expansión física muy grande. Entonces, el rol digital todavía no estaba muy bien definido. Pero ahora hay un replanteamiento de todo eso, con el objetivo de que digital lidere la expansión, con puntos físicos de lo apoyen conventientemente. Estamos actualmente en 89 mercados pero al final de este año hemos sumado 40 nuevos países a digital y seguramente alguno más. Hay una optimización por supuesto de las tiendas físicas, pero también una apertura digital en nuevos países para una optimización física en sitios, ciudades y espacios adecuados.

Y en esta expansión digital, ¿en qué distribuidores se apoyan?

Ahora mismo Zalando es nuestro principal distribuidor; tiene una base de datos de 33 millones de compradores y son muy fuertes en el norte de Europa, lo que nos viene bien. También estamos en conversaciones con Asos, que nos daría una distribución interesante en EEUU y Reino Unido. En Asia trabajamos con Teemol, en China, y Zalora, en Japón, Singapur, y Tailandia.

¿La pandemia también ha modificado las compras? ¿Qué tipo de productos han sido los más demandados?

En marzo/abril, toda la ropa más cómoda para estar en casa; después del confinamiento, la colección de Miranda Macaroff, muy colorida, optimista, vital, para salir a la calle; en septiembre/ octubre ha tenido mucha visibilidad el trabajo de Christian Lacroix, un diseñador y colaborador de la casa desde hace 10 años, uno de los grandes de la moda que en Francia nos ha hecho recuperar parte del mercado perdido estos años, y, en España, la colección de María Escoté, una de las diseñadoras más potentes, que comunica mucho en red. 

Diseño de Desigual para el Orgullo
Diseño de Desigual para el Orgullo

La moda es una de las tres industrias más contaminantes. ¿Qué papel adopta Desigual ante ese desafío y cómo entra en su propósito de marca?

Queremos tener un rol relevante y positivo, no estamos para copiar, sino para crear moda original, creativa y positiva. Nuestro lema es "La vida es chula" y para eso te tienes que crear a ti mismo. Bajo ese paraguas entendemos que tenemos que repensar la manera en la que interactuamos con la sociedad y el mundo. Hay temas relevantes como la diversidad, la inclusión, la sostenibilidad, la igualdad … y tenemos que estar ahí, haciendo, más que diciendo. Tenemos un plan de sostenibilidad transversal a toda la empresa y, por ejemplo, hemos reducido una colección de 1.300 a 700 prendas, y ese es un paso claro hacia la sostenibilidad claro. Hacer menos y mejor.  Y  eso es lo que hemos hecho este año. Sobre esas claves de diversidad, inclusión, sosteniblidad, nuestro propósito interno es crear historias innovadoras, accesibles. En Desigual no queremos ser de pocos, sino de muchos, todos estamos invitados a la fiesta Desigual. Y crear historias que inspiren, innovadoras, que provoquen alegría y buen rollo. En ese marco, entra todo lo anterior.

Por último, ya que se acerca la Navidad, ¿qué proyectos tienen para esta etapa tradicionalmente de gran consumo?

Vamos a celebrar las navidades de manera muy especial en Desigual. Pusimos en marcha la nueva campaña el pasado 7 de diciembre, para lanzar la colección cápsula para esta temporada otoño/invierno de 2020 bajo la enseña Planet Escape, en colaboración con la artista y diseñadora Miranda Makaroff, junto a la actriz española Rossy de Palma y la modelo y actriz brasileña Valentina Sampaio. Creo que será una de las mejores campañas que ha hecho Desigual, donde conviven dos iconos, uno que recordamos todas las generaciones y otro más actual. Será una campaña muy digital, con un fotógrafo y realizador de moda.