Acaban de estrenar campaña en televisión e internet con un mensaje centrado en la elección inteligente, ¿cuáles han sido los motivos que les han llevado a esta inversión y qué objetivos persiguen? ¿Cómo era el brief entregado a la agencia Montero y Ellos?

El posicionamiento de la marca, manteniendo su esencia (pragmatismo, honestidad, beneficios de producto y liderazgo en desinfección), ha evolucionado, en parte por el propio desarrollo de la marca y en parte por la evolución de la sociedad respecto a sus criterios para tomar decisiones. Después de un trabajo profundo en investigación (con estudios cuantitativos y cualitativos a lo largo de más de 6 meses), obtuvimos de los propios consumidores nuestro nuevo posicionamiento: elegir Sanicentro es una decisión inteligente.  Por tanto, el reto para esta nueva campaña, en un momento de gran actividad en el sector (y de gran relevancia, dada la coyuntura sanitaria y social), ha sido trasladar a la sociedad el nuevo posicionamiento. La campaña de televisión y digital que está ahora mismo en emisión es solo el primer paso de toda esta estrategia.

Las ventas de productos de limpieza se han acelerado según algunos estudios de mercado, pero ¿cómo ha afectado la pandemia a las ventas de Sanicentro? ¿Cuáles han sido los productos más vendidos de la marca?

Obviamente como consecuencia de esta crisis sanitaria, el sector ha tenido un crecimiento exponencial desde marzo a diciembre 2020 (y ha comenzado el 2021 manteniendo esta evolución).  De hecho, según la investigación que hemos llevado a cabo con Kantar Worldpanel, los atributos de seguridad y ahorro han crecido un 50% en 2020. Y no solo en el presente, el 92,4% de los hogares declara que seguirá manteniendo “los actuales hábitos de desinfección en el hogar” cuando acabe la pandemia. Hay muchas cosas que han venido para quedarse. Dentro de esta evolución de mercado, y siguiendo con los resultados de esta investigación, Sanicentro ya está en el top 10 de marcas expertas en desinfección y 2 de cada 5 hogares españoles ya compran algún producto de la marca. Eso se ha visto reflejado en el crecimiento de Sanicentro, que ha multiplicado x4 su penetración, ganándose la confianza de más de 2,5 millones de hogares.  Si hablamos de referencias en concreto, tenemos que destacar las ventas del spray multisuperficies sin Lejía 750ml, y el multidesinfección 1,5 l para suelos y superficies, además de los productos específicos para el tratamiento y limpieza de la ropa y los tejidos.

Otra tendencia que ha traído la pandemia es que muchos consumidores han descubierto marcas nuevas, ¿cree que ha sido el caso de Sanicentro?

Sanicentro es una marca que data de 1989, si bien fue relanzada en 2014, con una evolución en crecimiento natural superior al 20% anual y una cobertura a nivel nacional, a finales de 2019, en torno al 30%. La tendencia ya era muy positiva, pero es cierto que esta pandemia ha colocado al sector en el centro de atención. Y es cierto que, por parte de los consumidores, este crecimiento en relevancia ha hecho que se consideren marcas y productos no tanto por la inercia de compra sino por la exigencia de eficacia de los productos (en equilibrio con el precio) respecto a sus expectativas. La desinfección ha pasado a un lugar prioritario y Sanicentro no solo ha estado ahí desde el origen, sino que su portfolio de producto (con y sin lejía) ofrece un nivel de opciones y eficacia que le posiciona como uno de los líderes del sector. Además hay que tener en cuenta que la explosión de demanda ha hecho que, sobre todo al principio, muchas marcas que no pudieran cumplir con el volumen de extra-producción exigido. Sanicentro sí lo ha hecho y eso nos ha permitido tener una presencia aun más relevante en los lineales como respuesta a las necesidades de los consumidores.

Juan Huertas Pérez, director de Investigación y desarrollo de Sanicentro; y José María Pardeiro Martín, director general, junto con Noemí Gracia
Juan Huertas Pérez, director de Investigación y desarrollo de Sanicentro; y José María Pardeiro Martín, director general, junto con Noemí Gracia

¿Cuáles son sus objetivos para crecer en la distribución organizada?

Como siempre, con el consumidor final como referente (no solo es “nuestro cliente final”, sino “el cliente de nuestro cliente”, que son las cadenas de distribución), uno de nuestros pilares es la generación de demanda. Si somos relevantes para ellos, generaremos crecimiento tanto para nuestra marca como para nuestros distribuidores. Pero no solo trabajamos en esa generación de demanda, sino también en la optimización de nuestra oferta, tanto en la mejora permanente del portfolio de producto, como en visibilidad en punto de venta. El otro pilar estratégico clave para nosotros en 2021 en el trabajo conjunto con las cadenas de distribución para mejorar los resultados de ambos. Para ello hemos puesto en marcha un plan muy ambicioso de visibilidad y colaboración en acciones conjuntas con los principales distribuidores que vamos a implementar a lo largo del año. 

Son una empresa familiar española que compite con grandes multinacionales en un sector muy competitivo, ¿cuál es su estrategia para hacerse un hueco?

La estrategia se podría resumir en 3 puntos clave:

  • El mejor producto posible al mejor precio posible.
  • La oferta más completa para cubrir todas las necesidades.
  • El compromiso de la marca con nuestros principios y los de nuestros consumidores.

La mejor manera de hacerse un hueco es ganárselo. Nosotros vamos a trabajar con el máximo esfuerzo para seguir haciendo las cosas como las estamos haciendo... porque la recompensa, como estamos comprobando día a día, es el comportamiento de los consumidores y la confianza de los distribuidores. No hay otra manera.

La sostenibilidad es otra de las preocupaciones del consumidor actual, ¿en qué líneas trabaja Sanicentro para que sus envases y su producto sean menos perjudiciales para el medio ambiente? 

Por supuesto la sostenibilidad es un elemento prioritario. De todo el mercado en general y, particularmente, de nuestro sector (según el estudio que hicimos con Kantar, el 85% de los hogares considera que la sostenibilidad es un atributo muy relevante en el sector de limpieza y desinfección). Sanicentro está haciendo un esfuerzo muy importante en esa dirección. De hecho, próximamente cambiaremos los tres formatos de mayor rotación a una gama en eco-envases con botellas realizadas en materiales 100% reciclados y 100% reciclables.

Y el objetivo para el 2021 es que el 75% del total de los envases puestos en el mercado por la marca sean de plástico reciclado. 

¿Cuál es el origen del nombre de la marca? 

El nombre de nuestra marca es una “declaración de actitud”. Hemos buscado siempre una imagen vinculada a la eficacia, la simplicidad, el pragmatismo... y Sanicentro es coherente con esa propuesta directa, honesta y transparente. De hecho en todos los estudios de marca que llevamos a cabo con nuestros consumidores en el lanzamiento, antes incluso de que conocieran nuestros productos, el posicionamiento que se desprendía de ese nombre era, de forma espontánea, la propuesta de la propia marca.