Acaban de lanzar un magacín semanal y han elegido una plataforma poco habitual para las marcas hasta ahora ¿por qué Ron Barceló ha apostado por Twitch?

Simplemente, sentíamos la necesidad de hacerlo, era lo natural. En Ron Barceló ya gozamos de un liderazgo claro en las redes sociales “tradicionales”, nos sentimos cómodos con los consumidores allí, y ellos con nosotros, pero somos conscientes de que sorprenderles ahora en esas mismas redes sociales es mucho más difícil; en particular desde el confinamiento, cuando gran parte de nuestro público se ha visto obligado a encontrar nuevas formas de diversión; han conocido nuevas maneras de conectar con otros usuarios, y con otros referentes. Twitch, junto con Tik Tok, es uno de esos lugares. Por otra parte, tenemos un compromiso de entretenimiento con nuestro público y tratamos de darle respuesta y, en estos momentos donde el ocio está más dentro que fuera, tenemos que crear otro tipo de experiencias. Twitch es una plataforma que encaja perfectamente con esto.

El programa se estrenó con fuerza logrando más de 21.000 visualizaciones y más de 7.000 espectadores únicos. En el segundo programa, aumentamos significativamente las cifras consiguiendo alrededor de 37.000 visualizaciones, más de 10.000 espectadores únicos y un incremento en 155 participantes únicos en el chat durante el directo. Estamos muy contentos con los primeros resultados y seguimos trabajando para ofrecer contenidos e invitados de interés para la comunidad en los próximos programas, para seguir captando espectadores y que disfruten con nosotros ese rato cada martes. 

TikTok ha experimentado un gran boom el pasado 2020, ¿está presente la marca en esta red social y por qué (o por qué no)?

Lamentablemente por ahora no podemos divertirnos con los barcelovers en TikTok. Como marca de spirits, tenemos ciertas restricciones y el hecho de que TikTok no tenga filtro de edad nos limita, algo que es perfectamente comprensible. 

El audio es una de las tendencias qua parecen surgir para este 2021: podcast, Clubhouse… ¿alguna experiencia o tentativa en este terreno de la que nos pueda hablar?

En el universo podcast hemos tenido varias tentativas, pero de momento no hemos materializado nada, un poco por la unidireccionalidad del formato, frente a las redes sociales, que nos permiten devolver a los usuarios su cariño y atención de forma inmediata, pero desde luego no está descartado.  Aunque sí es verdad que Clubhouse y Stereo, que si permiten esa bidireccionalidad, puede que tengan más papeletas a la hora de hacer una incursión, siempre que encontremos un eje relevante que responda a nuestro propósito de marca. A nivel personal, sí que soy usuaria activa de Clubhouse, como oyente y como speaker. Es una plataforma llena de posibilidades, pero también donde se está generando mucho ruido (supongo que es parte del boom) y, particularmente, no me gustaría contribuir a ello.

¿Cuáles son los contenidos y el tono que comparte la marca en sus redes sociales a través de su Community Manager? ¿En cuáles están presentes y qué diferencias ve entre unas y otras?

Desde hace un par de años decidimos ponerle nombre y cara a Roni, el CM de Ron Barceló: entendemos que las personas están más abiertas a confiar en otras personas, más que en las marcas, así Roni comparte con nuestro target sus gustos y él, personalmente, sigue las tendencias que les interesan. Para Roni, no es todo una estrategia de marketing, él habla su idioma de verdad:  no habla de flechazo, habla de crush; no se interesa por los cotilleos, a él le gusta el salseo; ve los mismos programas que los seguidores, escucha la misma música… En definitiva, conecta con los barcelovers.

Actualmente Roni se comunica fundamentalmente a través de Instagram y Twitter (aunque también lo hace en Facebook, Whatsapp y Youtube), dos de las plataformas en las que nuestro público es más activo y que nos proporcionan mayores herramientas de interacción con ellos. Son plataformas muy diferentes, pero ambas nos permiten comunicarnos e interactuar en tiempo real con los barcelovers. Hay temáticas que convergen en ambas plataformas, pero la forma de tratarlas es distinta. Por ejemplo: para comentar los programas o contenidos en tiempo real que nuestro público consume, Twitter es mucho más dinámico, te permite entrar en una conversación ya existente, mientras que Instagram da más pie a contenidos audiovisuales más creativos.

¿Qué peso tiene el canal digital en la inversión publicitaria de Ron Barceló? ¿Cuáles son los formatos y medios digitales que suelen utilizar?

Ron Barceló apuesta fuertemente por una conversación diaria, honesta y bastante alejada del tono publicitario. De hecho, esa comunicación diaria, ese always on que diríamos los marketeros, es lo que nos hace diferentes al resto de marcas que únicamente activan la comunicación en periodos de campaña. En ese “always on” activamos desde redes sociales, tanto en las nuestras propias como en las de los influencers que forman la familia, hasta plataformas como Twitch, pasando por grupos de Whatsapp o Instagram con Roni. En cuanto a inversión publicitaria, está en torno a un 60% digital, 40% convencional. Y sobre los formatos y medios, apostamos por canales muy diversos y con modelos de compra dispares, desde acuerdos, hasta RTB, dependiendo en qué fase del funnel se encuentren nuestros objetivos, pero siempre buscando la cualificación del impacto.

¿Utilizan a influencers en campañas en redes sociales? ¿Cómo los eligen?

Sí, para nosotros son pieza clave en la comunicación con los consumidores. Forman parte del día a día de la marca y son miembros de pleno derecho de la familia Barceló. Llevamos ya más de 6 años construyendo estrategias basadas en relaciones personales, experiencias memorables y ese sentimiento de comunidad barcelover. Todos los perfiles con los que colaboramos son personas que comparten los valores y el espíritu de la marca, algo que aporta fluidez a las relaciones y el trabajo. Nosotros no imponemos nada y creemos en la relación a largo plazo. Apostamos por el trabajo colaborativo con aquellos influencers que realmente comparten nuestra filosofía de vida – el “Vive Ahora”- y se sienten cómodos con lo que hacen. Es importante que no haya mensajes impostados, por ello siempre les damos cierta libertad para crear el contenido que mejor se adapta a ellos y a sus seguidores.

"Desalia 2021 es un tema que discutimos cada semana y, si me apuras, cada día.  A medida que la situación sanitaria muestre signos de mejora podremos ir tomando decisiones más certeras"

¿En qué punto está Desalia 2021?

Desalia 2021 es un tema que discutimos cada semana y, si me apuras, cada día. A medida que la situación sanitaria muestre signos de mejora podremos ir tomando decisiones más certeras. Por el momento, aunque hay propuestas sobre la mesa, la situación es tan incierta que no podemos tomar ninguna decisión. Como diría Roni, “ni confirmo, ni desmiento”.

¿Qué objetivos se han marcado para este año en su estrategia digital? ¿Qué puntos flacos tienen que mejorar?

El objetivo es seguir generando contenido relevante, conversaciones humanas y experiencias memorables, sólo así, siendo fieles al propósito de marca, podemos seguir manteniendo ese liderazgo. Evidentemente esta posición lejos de generarnos seguridad nos pone en una situación de constante búsqueda de innovación y alerta de tendencias, pero siempre guardando ese standard de calidad de Barceló; no queremos pecar por modas. En la estrategia digital siempre se puede mejorar, cada día hay una optimización nueva de Facebook, de Google, de medición (o des-medición como nos está pasando y pasará con las cookies), y seguramente sea el mayor reto al que vayamos a enfrentarnos.