Ayer Pasapalabra repartió el mayor bote de su historia. Tras más de 25 años en antena, el mítico concurso de Antena3 entregó 2.716.000 euros a Rosa Rodríguez. Los datos de audiencia (se mueve de forma habitual en cuotas de pantalla en torno al 18-20%, con más de dos millones de espectadores de media), que esperaba la cadena eran estratosféricos. Y así fue: alcanzó la cifra de 3.696.000 espectadores de media y un 36,8% de cuota de pantalla, según los datos de Kantar Media recogidos por la consultora Barlovento.
Pero no pudo superar a la entrega del bote anterior, el de Rafa Castaño. El 16 de marzo de 2023 consiguió el mejor dato de audiencia en toda su historia convirtiéndose en lo más visto de la televisión con 4.578.000 seguidores de media, un 37,4% y 6.715.000 espectadores únicos.
El bote de Pasapalabra y las marcas que se anunciaron en él
Ayer, varias fueron las marcas que quisieron sumarse a este hito televisivo:
El esponsor multimedia (patrocinio del programa + CTV) fue Danacol (de Danone); el patrocinio de El Rosco correspondió a Activia, marca también de Danone; la mención, a FlexiCar y el corte exclusivo del rosco de 30”, a Apple. Además, en el bloque Quizz (es un bloque publicitario donde juegan con el rosco de Pasapalabra y las letras del rosco y van saliendo distintas marcas) participaron BYD, ING Direct, McDonalds, Lidl y MediaMarkt.
El spot exclusivo del Rosco, de iPhone 17, se ha convertido en el más visto de los 3 últimos años (solo por detrás de los pases del simulcast de Campanadas) alcanzando un total de 4.195.000 contactos. Pero no solo tuvo una audiencia millonaria este spot. Todos los pases del programa rondan los 3,5 millones de espectadores de media.
Además de estas acciones especiales, otras marcas aparecieron en los bloques publicitarios estándar.
El éxito se amplía en el entorno digital, con el mejor dato histórico del programa en Atresplayer. Duplica los resultados de la anterior entrega del bote. El espacio llegó a 5,3 MM de alcance en redes en las últimas 24 horas.
La economía de la espera
El principal insight de negocio está en la gestión de la expectativa. Durante meses —incluso años—, el programa ha sabido convertir la espera en un motor de fidelización. Cada emisión suma un pequeño capítulo a una narrativa mayor que culmina en un momento colectivo: la resolución del bote. No hay urgencia artificial ni giros forzados; hay continuidad.
En términos de consumo, esto se traduce en hábito. El espectador no llega por un clic aislado, sino por una relación diaria con el formato. En un entorno dominado por el consumo bajo demanda, Pasapalabra sigue demostrando el valor del directo y del “volver mañana”.
Marca, coherencia y confianza
Desde el punto de vista de construcción de marca, Pasapalabra es un caso de coherencia sostenida. El formato apenas ha variado en su esencia, y ahí reside gran parte de su fortaleza. El espectador sabe qué va a encontrar y confía en ello. Esa previsibilidad, lejos de ser un freno, actúa como ancla emocional.
El presentador, la mecánica de El Rosco y el tono del programa funcionan como activos de marca reconocibles, que refuerzan la identidad y facilitan la transmisión de valores. En un mercado saturado de estímulos, la familiaridad se convierte en ventaja competitiva.
Televisión, 'engagement' y largo plazo
La entrega del bote histórico llega en un momento en el que la televisión lineal sigue siendo cuestionada. Sin embargo, casos como este recuerdan que el problema no es el medio, sino la propuesta. Cuando hay una idea clara, una narrativa prolongada y una estrategia de engagement bien ejecutada, la televisión sigue siendo capaz de generar conversación, audiencia y negocio.
El aprendizaje para marcas y medios es evidente: no todo se construye desde el impacto inmediato. La acumulación de valor (ya sea en forma de bote, comunidad o reputación) requiere tiempo, consistencia y una visión clara de largo plazo.
Al final, el mayor premio de Pasapalabra no es solo el cheque que se entrega esta tarde. Es haber demostrado que, incluso en la era de la hiperfragmentación, sigue habiendo espacio para formatos que entienden la atención como una relación, no como un golpe de efecto.