¿Cómo y para qué están usando la inteligencia artificial en el departamento de marketing?
La inteligencia artificial se ha convertido en una aliada transversal en nuestras operaciones de marketing. En Renault, se ha integrado como una herramienta estratégica que nos permite ser más ágiles, precisos y relevantes. La usamos para personalizar experiencias, anticipar comportamientos y generar contenidos que conecten mejor con cada usuario. También nos ayuda a interpretar datos en tiempo real, optimizar campañas y explorar nuevas formas de creatividad. Pero lo más importante es que la IA no sustituye la visión de marca, la amplifica: nos permite hacer marketing más humano, coherente y alineado con lo que somos.
¿Cómo ha cambiado la IA el organigrama y los perfiles que busca en el departamento? ¿Qué nuevas habilidades considera indispensables ahora mismo?
Más que cambiar el organigrama, la IA ha transformado la mentalidad del equipo. Buscamos perfiles híbridos: personas creativas con sensibilidad tecnológica, capaces de colaborar con data scientists y comprender el potencial (y los límites) de los modelos de IA. Las habilidades clave hoy son: pensamiento crítico, alfabetización en datos, comprensión de modelos generativos y capacidad para traducir insights en acciones de marca. La curiosidad y la ética digital también se han vuelto competencias estratégicas.
Más allá de los títulos, lo que realmente valoramos es una mentalidad híbrida: personas con curiosidad tecnológica, pensamiento crítico y sensibilidad humana. Porque la IA no reemplaza talento, lo reconfigura. Y el verdadero diferencial está en quienes saben trabajar con la tecnología sin perder la esencia.
¿Están invirtiendo en el desarrollo de modelos de IA propios o se apoyan principalmente en grandes plataformas? ¿Cuáles?
Hemos adoptado un enfoque estratégico y pragmático que combina lo mejor de ambos mundos: nos apoyamos en una mezcla de grandes plataformas y en el desarrollo de modelos de IA propios al alcance de nuestros empleados, siempre buscando la solución más eficiente y que mejor se adapte a nuestras necesidades específicas. Para gran parte de nuestras operaciones de marketing digital, aprovechamos las capacidades de IA integradas en plataformas líderes del sector, como Google Ads, Meta Ads, y soluciones de CRM y automatización de marketing como Salesforce Marketing Cloud o Adobe Experience Cloud. Estas plataformas nos proporcionan herramientas robustas para la segmentación, la optimización de pujas, la personalización de contenido y el análisis de rendimiento, lo que nos permite escalar rápidamente y beneficiarnos de su constante innovación. Sin embargo, también realizamos una inversión significativa en el desarrollo interno de modelos de IA cuando buscamos una ventaja competitiva distintiva o necesitamos soluciones muy específicas que no están disponibles en el mercado. Esto incluye, por ejemplo, la creación de modelos predictivos avanzados en nuestras factorías o la optimización de la experiencia en nuestros concesionarios. Además, mantenemos colaboraciones activas con startups dentro y fuera del grupo y centros de investigación para explorar nuevas fronteras en este campo. Este enfoque dual nos permite capitalizar la escalabilidad y la innovación que ofrecen las plataformas comerciales, al mismo tiempo que aseguramos la diferenciación y el control que nos brinda el desarrollo a medida.
"Las lecciones fundamentales que hemos aprendido giran en torno a tres principios: la supervisión humana en todas las decisiones sensibles, la transparencia sobre el funcionamiento de la IA y los datos que utiliza, y una estricta alineación con los valores de nuestra marca".
¿Cómo afecta que la interacción de un cliente con su marca sea gestionada enteramente por IA (chatbots, asistentes de voz, etc.)?
La gestión de la interacción con el cliente a través de IA, como nuestro asistente Reno, busca reforzar nuestra propuesta de movilidad inteligente, conectada y personalizada. Este asistente aprende de los hábitos del conductor, sugiere modos de conducción y optimiza la recarga, adaptando la experiencia a su forma de moverse o hablar. La IA también agiliza la atención al cliente y personaliza las ofertas, lo que contribuye a construir relaciones más humanas a través de la tecnología. Sin embargo, es crucial entender que la IA no sustituye la inteligencia humana, sino que la amplifica. Su respuesta depende de la calidad de nuestra pregunta, y muchos usuarios aún están aprendiendo a interactuar eficazmente con estas herramientas. En Renault, nos aseguramos de que la tecnología abordo aprenda del conductor siempre con límites claros y protección de datos, y que todo contenido generado por IA pase por revisión y se alinee con los valores de marca. La clave está en la transparencia y en explicar cómo funciona la IA, ya que no se trata de que la tecnología hable, sino de que hable con propósito y coherencia con la marca, sin que el cliente sienta que "confunde" por no entender sus límites.
¿Cuál ha sido el mayor error o desafío inesperado que han encontrado al implementar la IA en una campaña o proceso, y qué lecciones prácticas pueden compartir con otros directores de marketing?
El mayor desafío inesperado al implementar la inteligencia artificial ha sido la gestión de la calidad de los datos y la indispensable necesidad de supervisión humana. Descubrimos que la IA puede generar respuestas incorrectas o reproducir sesgos si se alimenta con datos insuficientes o sesgados, o si se le exige tomar decisiones críticas sin la intervención de un criterio humano, lo cual puede erosionar la confianza del consumidor y la reputación de la marca. Por ello, las lecciones fundamentales que hemos aprendido giran en torno a tres principios: la supervisión humana en todas las decisiones sensibles, la transparencia sobre el funcionamiento de la IA y los datos que utiliza, y una estricta alineación con los valores de nuestra marca. La IA no es inherentemente peligrosa, pero su uso inadecuado, sin ética ni control, tiene el potencial de amplificar errores humanos. Esto nos ha enseñado que la barrera principal no es tecnológica, sino cultural, y que la diversidad en los equipos de desarrollo es crucial para evitar sesgos.
¿Nos puede contar un caso de éxito de su marca de una campaña que hayan usado la IA de alguna manera?
Uno de los casos más recientes es la campaña follow up de Renault Captur full hybrid E-Tech, donde la inteligencia artificial ha transformado nuestra forma de impactar al consumidor. Junto con Mainkore y OMD, analizamos el target y lo segmentamos en subaudiencias, creando patrones de comportamiento predictivos que permitieron personalizar mensajes y optimizar la inversión.
La IA seleccionaba en tiempo real la creatividad más relevante según la respuesta de cada grupo, evitando impactos innecesarios y mejorando la eficiencia. Gracias al aprendizaje automático y la optimización dinámica basada en personalización, superamos ampliamente los KPIs: VTR del 92,5% frente al 85% previsto y VW del 93,54% frente al 80%, además de mejorar el CTR en Display y Rich Media.
Con esta innovación hemos recibido el premio a Mejor campaña de publicidad programática en performance. Pero, sobre todo, nos ha permitido profundizar en el target descubriendo qué audiencias conectan mejor con cada mensaje clave. Todo ello se traduce en obtener insights muy valiosos para futuras activaciones.