¿Cómo y para qué están usando la inteligencia artificial en el departamento de marketing?
La integración de la inteligencia artificial en el departamento de marketing de McDonald’s España está siendo progresiva. Es ya una realidad en nuestro día a día, y ya está teniendo un impacto notable. Nos está ayudando en la optimización de procedimientos y a agilizar la toma de decisiones.
Esta integración ha comenzado con la automatización de tareas y procesos que hasta ahora demandaban mucha dedicación. Hablamos de manejo de datos y altos volúmenes de información para la generación de reportes periódicos, informes de medición y seguimiento, y también para el mejor entendimiento de nuestros consumidores, sus perfiles, características y pautas de interés y de consumo. Estamos también utilizando esta tecnología en la optimización de campañas, tanto desde el punto de vista de inversión como en la producción de piezas.
Todo esto nos está permitiendo ya liberar tiempo de tareas de menor valor añadido, para enfocarnos en labores más estratégicas, en la identificación de insights, en la anticipación de tendencias, en la creatividad y en la toma de decisiones.
¿Cómo ha cambiado la IA el organigrama y los perfiles que busca en el departamento? ¿Qué nuevas habilidades considera indispensables ahora mismo?
La inteligencia artificial ya está aquí, ya forma parte de nuestras vidas y del día a día de nuestro trabajo. Entenderla y aprovecharla no es ya una ventaja competitiva, es un imperativo. Personalmente me emociona pensar en la evolución exponencial que ha tenido la tecnología desde que ChatGPT llegó a nuestras vidas hace apenas un par de años. Si en este tiempo hemos vivido este nivel de disrupción, imagina lo que está por venir y a qué velocidad va a llegar.
En nuestro caso, no diría que la inteligencia artificial ha cambiado el organigrama aún. Lo que sí te puedo decir es que el mundo del marketing, como muchas otras industrias, lleva ya décadas experimentando una transformación profunda. Los que llevamos algo más de tiempo en esto nos hemos visto obligados a evolucionar y adaptarnos a medida que la tecnología evolucionaba. Lo que es un poco diferente ahora es la velocidad de la transformación. Antes, hablábamos en términos de décadas, luego de años, ahora hablamos de meses y pronto hablaremos de semanas. Por eso, esa capacidad de adaptación acelerada es fundamental.
Algunas personas hablan de que la IA nos va a quitar el trabajo a todos. Yo no estoy de acuerdo con esa afirmación. El o la que nos va a quitar el trabajo, en todo caso, va a ser una persona con alta capacidad y adaptabilidad que es capaz de multiplicarse usando agentes de IA mejor que nosotros.
Por otro lado, yo veo la inteligencia artificial como ese brazo biónico que amplifica nuestras capacidades. Cada uno de nosotros nos vamos a ver obligados a construir nuestro propio brazo biónico con agentes que nos potencien. Tu compañía igual te puede proporcionar el brazo y el antebrazo; pero los dedos, los tendremos que construir cada uno de nosotros para dar nuestro toque diferenciador. El que no se tome ese trabajo en serio se va a quedar fuera del mercado.
Algunas personas hablan de que la IA nos va a quitar el trabajo a todos. Yo no estoy de acuerdo con esa afirmación. El o la que nos va a quitar el trabajo, en todo caso, va a ser una persona con alta capacidad y adaptabilidad que es capaz de multiplicarse usando agentes de IA mejor que nosotros.
Por eso, los perfiles que buscamos son los de profesionales con unos fundamentos sólidos en su disciplina de conocimiento, que saben potenciar esa capacidad con el uso de la inteligencia artificial, y que logran hacerlo porque tienen la inquietud y la capacidad de adaptación necesarias para adoptar tecnología rápidamente.
¿Están invirtiendo en el desarrollo de modelos de IA propios o se apoyan principalmente en grandes plataformas? ¿Cuáles?
Es una muy buena pregunta y seguro que todas las grandes compañías se han planteado esto, o se lo siguen planteando. En McDonald’s España nos apoyamos principalmente en plataformas y herramientas consolidadas en el mercado, que nos permiten automatizar procesos sin necesidad de desarrollar tecnología propia. Este enfoque nos da agilidad y nos aporta escalabilidad, evitando dedicar recursos a tareas que no son nuestro core.
Lo que sí estamos haciendo es trabajar mano a mano con partners de referencia que conocen bien nuestra compañía y nuestro modelo, y que adaptan sus modelos para nosotros.
¿Cuál ha sido el mayor error o desafío inesperado que han encontrado al implementar la IA en una campaña o proceso, y qué lecciones prácticas pueden compartir con otros directores de marketing?
Hay retos que entiendo que son comunes a todos los procesos y los equipos de marketing, y que tienen que ver con el dato en muchos casos. Tanto a nivel de arquitectura del sistema o sistemas y de cómo podemos acceder a ese dato y tratarlo, como de cuestiones legales y de adaptación procedimental. También hay un componente de cultura de trabajo, en el sentido de enfoque al dato y tendencia a la automatización. Pero son, como digo, aspectos comunes y generales.
En nuestro caso, destacaría la gestión de la propiedad intelectual y la adaptación a las brand guidelines como los principales retos que hemos afrontado.
Y en cuanto a anécdotas, no tenemos grandes historias en este sentido, al menos por el momento. Sin embargo, sí podríamos decir que entendemos, desde nuestra forma de ver y hacer las cosas, que apoyar todos los procesos en una automatización casi completa y con escasa o nula supervisión puede generar respuestas poco alineadas con la marca. Esto nos parece otro desafío común. En definitiva, el aprendizaje que hemos extraído en este sentido es que la inteligencia artificial es un apoyo muy valioso, no un sustituto del criterio humano.
¿Nos puede contar un caso de éxito de su marca de una campaña que hayan usado la IA de alguna manera?
Tenemos un par de proyectos en marcha que espero poder contaros en breve como casos de éxito. Tienen que ver con el uso de la data y la automatización de la producción y gestión de contenidos y campañas digitales a escala, con el objetivo de maximizar la personalización, el engagement y, con ello, el impacto.