Hace cinco años la kombucha llegó tímidamente el mercado español. ¿Diría que está ya instalada y es realmente una alternativa a los refrescos tradicionales?

Como bien dices, la kombucha es un mercado naciente y que realmente no ha empezado a acelerar su crecimiento hasta los últimos 24 meses. Aunque tenemos datos impresionantes del número nuevos consumidores, aún estamos muy al principio del desarrollo de esta categoría ya que según datos de Kantar la penetración de la kombucha es de solamente un 3,4% de los consumidores de refrescos. Los buenos resultados que estamos viendo son solamente el principio y nos hacen creer que hay muchísimo recorrido para conseguir que cada vez más personas la prueben y descubran que con el sabor de la kombucha Flax & Kale tienen una alternativa igual de buena que un refresco tradicional, pero con probióticos, baja en azúcares y baja en calorías.

Este verano se han ‘empeñado’ en que todo el mundo conozca su marca con ‘Spoiler: está buenísima’, la primera campaña de publicidad masiva 360º de kombucha en España, según han explicado. ¿Por qué ahora? ¿Por qué han escogido este momento para esta comunicación?

La kombucha es un producto con cierta estacionalidad de ventas y que, en verano, con las altas temperaturas, ha conseguido históricamente sus mejores datos de ventas. Además, la kombucha Flax & Kale ha conseguido un nivel de distribución en grandes superficies de todas España (Carrefour, Alcampo, Bon Preu, Ametller Origen, Gadisa, Uvesco, in&outs en Lidl y Aldi…) que permitía poder invertir en medios masivos con la seguridad de que la mayoría de las personas que quisieran probarla la encontrarían. Finalmente, ser la primera marca en comunicar a nivel nacional posiciona a Flax & Kale como líder en kombucha en la mente del consumidor. Y es que, si la primera kombucha que pruebas en tu vida es de Flax & Kale, las probabilidades de que te guste y repitas se multiplican.

¿Cuál es el objetivo que esperan conseguir con esta acción? 

El principal objetivo es dar a conocer la kombucha Flax & Kale, explicando con un lenguaje joven, fresco y con un punto de humor, sus principales características: sabor natural y refrescante, probióticos, baja en azúcares y calorías, y todo ello enmarcando cada una de las tres piezas de televisión en un momento de consumo o de compra (supermercado, terraza y clase de yoga).

Además, el concepto 'Spoiler' nos ha permitido jugar y adaptar el mensaje al contexto o incluso a la cuidad en la que hemos comunicado, conectando con nuestro target de manera muy personalizada y generando viralidad en redes sociales. Por ejemplo, en uno de los mupis de Madrid decimos “Spoiler: Estamos más buenas que el agua de Madrid”, mientras  en un autobús de Barcelona decimos “Spoiler: sabemos mejor que un asiento libre en hora punta”.

Con todo esto ya estamos viendo mucha prueba de nuestro producto, y un incremento de ventas (+194% a TAMP8’22 vs. ‘21), y de cuota de mercado (20% en P8’22, +8p.p. vs P8’21 según Nielsen), para liderar el mercado de kombuchas en España en muy breve (donde el primer player del mercado tiene una cuota de 49% en P8’22, -21p.p vs P8’21).

Para el desarrollo de ‘Spoiler: está buenísima’ han contado con Está Pasando. ¿Cómo ha sido el trabajo? ¿Qué ha aportado el cliente y qué la agencia?  

Trabajar con Está Pasando ha sido un verdadero placer. Hemos conectado muy bien con el equipo que tiene un estilo y una visión muy alineada con nosotros. Creo que el buen resultado de la campaña ha sido gracias a esa buena sintonía, que lo ha hecho todo muy fácil y natural. Cuando nos presentaron sus ideas creativas 'Spoiler' fue la clara ganadora y muy rápidamente empezamos a idear su bajada a los distintos medios y soportes. La versatilidad del concepto y su capacidad por adaptarse a distintos contextos hizo que de manera muy rápida se nos ocurrieran muchos copies divertidos, con doble sentido y que nos han hecho disfrutar mucho del proceso.

Está Pasando ha aportado la maravillosa creatividad y nosotros como clientes creo que hicimos un buen trabajo en el briefing y en la definición de la estrategia y posicionamiento que queremos para nuestra Kombucha.

¿Qué diferencia el producto de Flax & Kale de otros de sus competidores? 

Tal y como decimos en la campaña, lo que nos diferencia es que estamos buenísimas. Esto es posible ya que nuestra kombucha se saboriza, en una segunda fermentación, con zumos naturales de frutas prensadas en frío que conservan todos los nutrientes y el sabor de la fruta fresca y le aportan color. Nuestro objetivo es que todo el mundo pueda cuidarse con nuestra kombucha 100% natural gracias a sus probióticos, y al hecho de ser baja en azúcares y calorías, pero sin tener que renunciar al sabor que hasta ahora era un freno de la categoría. Solo de esta manera conseguiremos ser realmente la alternativa saludable a los refrescos tal y como decimos en el anuncio.

Están preparando la apertura flagship de la marca en Madrid para este 2022. ¿Nos puede contar más sobre este proyecto? 

Estamos trabajando para poder llevar a Madrid la experiencia completa que hoy puedes vivir en nuestros restaurantes flagship de Barcelona. Para ello vamos a intentar que el local, la carta y la experiencia sorprendan, por ello tampoco podemos desvelar mucho más. En unas semanas daremos más detalles, pero estoy convencido que va a dar de qué hablar.

En 2020 dieron el salto de la restauración al gran consumo. ¿Cómo ha sido su evolución en estos años? 

El salto a gran consumo y al e-commerce fue una decisión estratégica fruto de la capacidad productiva y de innovación que hemos cultivado en nuestros restaurantes durante muchos años y a la visión de convertirnos en una marca de alimentación sabrosa, sana y sostenible, presente de manera omnicanal y multicategoría. Un posicionamiento único en el mercado a nivel mundial.

Más en concreto, en este tiempo ya somos la segunda marca de kombuchas con más ventas de España y aspiramos a ser la primera en breve. En quesos y carnes plant-based, aún es pronto ya que hace solamente nueve meses que hemos empezado a vender, pero estamos viendo una tracción muy buena. En platos preparados, estamos desarrollando una gama que nos permita ayudar a los consumidores a hacer la transición hacia una alimentación más saludable y sostenible de manera fácil, conveniente y sin renunciar al sabor. La suerte es que estamos en categorías que van favor de las tendencias más necesarias e imprescindibles, la salud y la sostenibilidad, y en un entorno en el que el consumidor es cada vez más exigente y elige marcas con productos de calidad, sabroso y que generen un impacto positivo real, para ellos y para el planeta.

Actualmente venden a través de su propio 'e-commerce', en los lineales de los supermercados de las principales cadenas de distribución a España y al resto del canal 'food service' a través de distribuidores externos. ¿Qué porcentaje de venta corresponde a cada uno de ellos?

A final de este año 2022 esperamos que aproximadamente el 50% de nuestras ventas vengan de los nuevos negocios de retail, food service y e-commerce y el 50% de los restaurantes.  En 2022 retail y food-service representan la mayoría de las ventas de la nueva división de negocio ya que es donde hemos enfocado nuestra inversión y equipo. En la parte de e-commerce hemos desarrollado un MVP para testear el concepto y afinar el mix y de cara a 2023 queremos empujarlo con fuerza.