‘Cuerda’ es su última campaña. ¿Cuál es el objetivo? ¿A quién quieren llegar?

Javier Sánchez: Efectivamente acabamos de lanzar la nueva campaña 'Cuerda' con nuestro Oso como protagonista de la misma. 'Cuerda' supone una continuación de las campañas desarrolladas en el 2023 en donde hemos intentado transmitir el esfuerzo y la mejora continua de nuestra marca y su vocación de servicio a nuestros clientes.

En este caso y aprovechando la temporalidad, nuestro Oso nos anima a replantearnos nuestras decisiones y a tomarlas de manera racional y acertadas, en una primera fase en los primeros días del año en donde nos anima con nuevos propósitos y posteriormente reforzando ese concepto basado en las promesas y propuestas de valor de la marca

O2 tiene una oferta excelente y los clientes están siempre en el centro de su estrategia. El objetivo de la campaña no es otro que poner de relevancia los valores de O2 y conseguir aparecer ante los usuarios como la mejor elección para aquellos que se plantean cambiar su operador habitual de fibra y móvil.

Además, con esta campaña en la que animamos a los clientes a “tomar la primera buena decisión del año”, pretendemos llegar a todos los clientes que buscan la mejor tecnología y el mejor servicio sin renunciar a una excelente relación calidad-precio. Tenemos una vocación generalista y queremos ser relevantes para todos los targets.

Álvaro Ojeda:  'Cuerda' es la nueva entrega de nuestro oso esforzándose por ofrecer un gran servicio a un gran precio a los consumidores. El arranque del año es una fecha clave donde todos nos solemos plantear con qué compañías queremos estar. Elegir O2 puede ser sin duda una de esas primeras buenas decisiones que tomemos en este 2024.

¿Cómo definirían el tono y el estilo de sus comunicaciones?

J. S.: Nuestro objetivo es diferenciarnos y transmitir que somos una alternativa diferente a todo lo que ofrece el mercado. Consideramos que O2 es una marca diferente y con una forma de entender la relación con los clientes de manera transparente y sencilla, por eso utilizamos códigos de comunicación sencillos y directos. Buscamos que nuestra interacción transmita tranquilidad a través de una música reconocible y un tono agradable que permita reforzar nuestra percepción de marca cercana y amigable.

A.O.: Nuestro principal objetivo es la diferenciación de O2 del resto de competidores. Muchas veces abordamos las categorías de nuestros clientes como sea of sameness. Es decir, un lugar donde muchas marcas siguen convenciones que las hacen parecerse mucho entre sí. Desde el uso de la animación, el ritmo, los assets distintivos de marca o la canción 'Brimful of Asha', la estrategia es ir por un camino completamente diferente al resto en términos del tono de la comunicación.

En esta propuesta publicitaria nueva para el 2024 siguen con sus pompas y su eslogan ‘Respira’ pero le vuelven a dar protagonismo especial a su mascota. ¿Será esta una tendencia a seguir en futuros anuncios? ¿No temen que el usuario pueda ‘cansarse’?

J. S.: De momento el inicio de 2024 ha significado una continuación de la estrategia de 2023 a nivel comunicación y a lo largo del año iremos viendo novedades que permitan a O2 seguir construyendo su marca y reforzando sus valores. El Oso sigue estando en muy buena forma y creemos que existe cada vez más vinculación entre él y O2 por lo que iremos viendo como va alternando sus apariciones con otras formas novedosas de transmitir nuestros mensajes y afianzar las bases sobre las que se construye nuestra marca.

Para nosotros la clave es ir evolucionando tanto en mensajes como en expresiones creativas para ser relevantes a los clientes y conseguir transmitir nuestra diferenciación y nuestra propuesta de valor.

A.O.: Somos firmes creyentes en la consistencia cuando se trata de construcción de marca. O2 lleva utilizando sus burbujas de oxígeno más de 20 años en todos los mercados en los que opera. Dicho esto, también somos conscientes que la frescura creativa es fundamental para captar la atención de un público cada vez más saturado. Oso sigue cumpliendo hoy esa función de transmitir la propuesta de valor de la marca pero el futuro está lleno de posibilidades para seguir generando relevancia.

Durante este año, ¿van a aumentar la inversión de publicidad con respecto al 2023, la mantendrán o la disminuirán?

J. S.: Al igual que la creatividad, trabajamos para innovar en nuestros planes de medios para intentar alcanzar y responder a lo que piden nuestros clientes. Seguimos con una potente apuesta publicitaria y vamos tomando decisiones en función de esos objetivos de seguir construyendo en España nuestra marca.

Dentro de su planificación de medios utilizan distintos canales (televisión, digital, social media y exterior), ¿cuál les funciona mejor y tiene mejor retorno?

J. S.: Al ser una marca generalista en la que todos los targets están recogidos, consideramos que todos los medios nos ofrecen cosas diferentes y positivas. Nuestro objetivo es conocer dónde está nuestro cliente, cómo quiere interactuar en cada canal y a partir de ahí ofrecerle la mejor alternativa de la mejor manera posible.

A.O.: O2 es una opción relevante para cualquier persona que quiera la mejor conexión y el mejor servicio a un gran precio. Siendo una marca para todos, cada canal tiene su propio rol a la hora de llegar a un segmento diferente de la audiencia o en un momento diferente de la toma de decisión.

Además de campañas 100% de publicidad, ¿tienen previsto incorporar a su estrategia otras iniciativas como, por ejemplo, puede contenidos de ‘branded content’ o patrocinios?

J. S.: Nosotros tenemos una confianza extrema en nuestra marca y nuestros valores ya que estamos convencidos que es algo único, por ello estamos en continua búsqueda de aquellos formatos publicitarios que nos permitan transmitir esto.

No nos cerramos a ningún formato y vamos tomando decisiones en función de lo que consideramos que sean las mejores plataformas para transmitir nuestras diferencias y poner de relevancia aquellos aspectos que nos hacen únicos. No nos encorsetamos en formatos y buscamos sinergias y romper las reglas clásicas de comunicación

En un entorno que cambia tan rápidamente, ¿cómo se trabaja desde el departamento de estrategia? Por ejemplo, ¿se plantean abrir cuenta en TikTok?

J. S.: La verdad es que las cosas y las opciones de comunicación avanzan a un ritmo vertiginoso. La gran suerte de O2 es que tenemos muy claro quiénes somos, nuestras diferencias y lo que queremos comunicar; a partir de ahí, intentamos ver la forma de transmitirlo en cada punto de contacto con los potenciales clientes.

Tanto la creatividad que vamos eligiendo como los formatos y canales por los que vamos apostando tienen que cumplir una doble función: estar siempre al servicio de la marca respetando sus valores y, por otro lado, ser capaces de responder a lo que los clientes esperan en cada tipo de canal en el que interactúan con la marca. No cerramos ninguna posibilidad a la hora de comunicar nuestra marca siempre y cuando esto sea posible.

Se presentaron en el mercado español en 2018. ¿Qué balance harían? ¿Y desde el punto de vista de la creatividad y el marketing?

J. S.: Efectivamente en el año 2023 cumplimos 5 años en España y la verdad es que no podemos estar más satisfechos de todo lo que ha ocurrido en este tiempo. Es una gran satisfacción para nosotros ver cómo la marca se ha ido desarrollando y cómo hemos ido creciendo de manera exponencial en número de clientes siendo fieles a nuestra filosofía de marca basada en la máxima atención al cliente. El respeto máximo a nuestro ADN seguramente sea el pilar más importante sobre el que estamos construyendo nuestro crecimiento.

Desde el punto de vista de marketing, cada año de vida de O2 ha ido suponiendo una pequeña evolución que hace que la marca transmita modernidad y actualización sin perder su esencia. Apostamos por códigos de marca claros, sencillos y reconocibles que se van actualizando para adaptarse a las nuevas realidades del mercado y a lo que los clientes nos demandan.

¿Ha sido difícil diferenciarse de su ‘hermano mayor’?

J. S.: Cada marca en la casa tiene un rol y un territorio totalmente diferente. Desde O2 apostamos por la sencillez y por ser referentes entre los operadores de fibra y móvil, mientras que nuestro “hermano mayor” es mucho más que eso, es una oferta mucho más completa que abarca mucho más. Por tanto, creo que los roles están muy claros y definidos y los territorios que ocupa cada marca están muy diferenciados para poder dar respuesta a todos los consumidores, sea cual sea su necesidad.