Yo no soy quien para dar lecciones a nadie. Bastante tengo con aclararme conmigo mismo.

Yo no soy quien para decir cómo hay que dirigir una agencia. Bastante trabajo me da la mía.

Pero desde luego tengo una opinión. Y creo que callármela me hace cómplice de lo que no me gusta.

Los festivales se inventaron para construir reputaciones. Así que hay que ser sumamente torpe para sacar de ellos antirreputación, la antimateria del prestigio y el buen nombre.

Y, paradójicamente, eso ocurre.

Agencias que presentan piezas en un número tan gigantesco que resulta desproporcionado a su cartera de clientes. Anunciantes con tantas campañas que sería chocante incluso en los años de la burbuja inmobiliaria.

¿De verdad la agencia del año tiene tanto trabajo? ¿De verdad hay agencias que han producido este año un centenar de piezas buenas?

¿En serio? Me alegraría de corazón. Descorcharía champagne si todos tuviéramos tanto trabajo.

Pero no quiero ser irónico. Todos sabemos que esos trabajos no son de verdad. Jamás han existido.

No quiero erigirme en paladín moral de ninguna causa. Que tire la primera piedra el que jamás haya arreglado una pieza para un festival.

Pero me preocupa percibir a mi alrededor esa ansiedad, esa compulsión por parecer muy creativo.

No se trata de la obsesión por ser muy creativo. No. Esa obsesión es un poderoso fertilizante. Es la materia de la que estamos hechos los creativos.

Esto no va de ser. Se trata de parecer. A cualquier precio.

Hay algo profundamente, esencialmente erróneo en todo ello.

Inscribir un centenar de piezas en un festival cuesta varias decenas de miles de euros. Sin contar lo que costó la producción de las piezas y el tiempo dedicado a ellas.

¿No hubiera sido mejor invertir todo ese dinero en contratar creativos brillantes?

La agencia que hiciera eso, ¿no sería de verdad mejor, en lugar de sólo parecerlo?

Pero del mismo modo que no quiero ser irónico, tampoco quiero ser naïf.

Sé perfectamente que detrás de esos logros, del espejismo de ser la agencia más premiada del año, o más premiada de la red, hay bonos por objetivos, retribuciones para los directivos de la agencia. Además de ego y vanidad, hay dinero de por medio.

Lo mareante es que las redes internacionales bonifiquen a sus directivos por parecer mejores, no necesariamente por ser mejores.

Les estamos diciendo a nuestros creativos más jóvenes que la reputación, la gloria y el dinero se obtienen ganando premios. Y que no importa si los trabajos son reales o no. Así pues, ¿qué interés pondrán en sacar a la calle trabajo auténtico, brillante de verdad?

Si la reputación se gana mintiendo, ¿para que esforzarse en el trabajo de verdad?

Hay algo profundamente enfermo en todo esto.

Algo que, sin embargo, suena a fin de ciclo.

Durante décadas, prácticamente desde que se inventó, la publicidad se ha dedicado a que las cosas parezcan mejores de lo que realmente son.

Lo que está ocurriendo no es, por tanto, tan anormal. Es coherente con nuestra antigua misión. Hacer que las cosas buenas parezcan mejores. E incluso que las malas parezcan buenas.

Sin embargo, las cosas están cambiando. La cultura del engaño ha colmado el vaso. Ya no cabe una gota más de falsedad.*

El consumidor ya no quiere ser llamado consumidor, ni tratado como tal.

Se trata de ciudadanos. Con poder real para deshacerse de nosotros con un clic, con un pestañeo. Hartos, profundamente hastiados del discurso de que los productos les harán felices. Eso apesta. Y si participamos de ello, nosotros apestamos.

Agradable

Nuestro trabajo debe contribuir a que la vida de la gente sea un poco mejor, un poco más agradable o un poco más entretenida.

Y ahí el engaño es no sólo inadmisible, sino contraproducente.

En el nuevo mundo debemos tratar a la gente con honestidad, sin espejismos, sin mentiras.

Y lo que es válido hacia afuera de la profesión, debe ser válido también hacia adentro.

Puede que el trucho nunca muera. La picaresca mediocre existirá siempre.

Pero los tramposos, los que engañan, son como Los Otros. Aún no se han dado cuenta, pero pertenecen al pasado, a una realidad que ya no existe.

* (Sólo un ejemplo: la acción de McDonald's en Canadá contando por qué las hamburguesas reales no son como las de las fotos. Podéis verlo aquí)

Ilustración: Jordi Carreras