“¿Quieres librarte de la publicidad? Descárgate ‘Apalabrados Premium’ por sólo 2,69€”.
Así se pronunciaba la pantalla de Apalabrados.
Dos euros con sesenta y nueve. Un precio bien razonable por librarse de la peste.
La publicidad, que vivió su edad de oro desembolsando fortunas por interrumpirnos con sus cortes, se ha convertido en un flujo tan monótono y caudaloso, que estamos dispuestos a pagar nosotros por librarnos de ella.
Los fundadores de WhatsApp cuentan en su blog http://blog.whatsapp.com/index. php/2012/06/why-we-dont-sell-ads/ que la publicidad no es sólo una interrupción antiestética, un insulto a tu inteligencia o una interferencia en el curso de tus pensamientos, sino que evitarla y tratarla como un virus indeseable y detestable ha sido la misma razón de ser de su negocio.
Y siguiendo esa línea de pensamiento tan poco halagadora hacia nuestra industria han vendido su empresa por 19.000 millones de dólares.
Eso ya no son 2,69€ por no ver los anuncios.
Quien no quiera ver aquí una señal, que no la vea. ¿De verdad queréis seguir trabajando en algo que la gente considera tan valioso como la peste bubónica?
Mi generación está viviendo el raro privilegio de asistir al cierre de una era e inaugurar la siguiente, literalmente en tiempo real.
Atrás queda la cultura de la interrupción. La publicidad convencional, anegada en su propia abundancia, perdió hace tiempo su capacidad de asombrar.
Ante nosotros se abre ahora un horizonte que no se puede llamar desconocido, pues llevamos transitando por él cierto tiempo. Es la cultura de la utilidad.
En este nuevo juego, el que no aporta valor, aporta ruido. Un ruido tan ensordecedor que estamos dispuestos a pagar por evitarlo. No estoy aquí para ejercer de profeta de lo obvio. Al que lo vea de otra manera, allá él.
Lo que a mí me hace reflexionar es cómo será el creativo que trabaje en esta nueva industria de la comunicación: la que muestra respeto hacia a la gente, la que sabe que debe dar algo de valor para merecer atención, la que sabe que una marca o es útil o es spam.
Sospecho que diferentes valores reclaman diferentes tipos de personas. Personas con cualidades distintas.
En el pasado, un creativo ocurrente, mentalmente ágil, y capaz de relampagueantes destellos de ingenio tenía la vida asegurada. Y si además padecía de insomnio crónico, para trabajar con plazos de una brevedad insalubre, podía estar seguro de que conocería la gloria espiritual y la fortuna material. No necesitaba mucho más que un cuaderno, una cafetera y un muy reducido grupo de colaboradores para poner en la calle una campaña de la que hablarían los telenoticias al día siguiente.
Eran las circunstancias perfectas para que florecieran los talentos individuales, las carreras rápidas y los éxitos precoces. Todo estaba por hacer y había un montón de dinero para hacerlo, así que todo era para mañana. La cafetera echaba humo e imperaba la ley del más ingenioso, esa variante publicitaria de la ley del más rápido. Sin embargo, hoy, cuando casi todo está ya hecho y hay muy poco dinero que gastar, quizá ser ingenioso y ocurrente no sea suficiente. Sacar adelante un proyecto de branded content que atraiga millones de visitas, ¿cuánto tiempo necesita? Meses.
Programar una aplicación o tener una web de cierta complejidad precisa de más tiempo y de mucha más gente especializada que pensar y diseñar cualquier campaña clásica. Crear y producir un spot capaz de ser viralizado cuesta muchísimo más tiempo y esfuerzo hoy, cuando ya nadie se asombra por nada.
Imprevistos
Cuando de veras tratas de hacer algo que nunca se ha hecho antes, lo único previsible es que encontrarás un sinfín de imprevistos que nadie pudo imaginar antes.
Las ocasiones para el desánimo y para que el proyecto se malogre son innumerables. En este nuevo ecosistema es esencial mantener el entusiasmo y contagiarlo durante muchos meses a muchas personas distintas, frecuentemente de empresas distintas. El talento para formar equipos efímeros y para mantenerlos ilusionados es fundamental.
La lucidez para no perder de vista la esencia de la idea entre la maraña de detalles que deben ser cuidados es imprescindible.
Por largo que sea el camino, hay que conservar la fe y ser capaz de convencer a todos de que todo va en la buena dirección.
Claramente, una gran autoestima es aquí mucho más valiosa que un gran ego. La tenacidad y la resistencia son oro molido en comparación con la impaciencia exigente. La modestia de aceptar que el resultado final no dependerá nunca de ti solo, sino que tú tan sólo eres una parte del proceso, exige otro tipo de creativo.
Menos individualista, más generoso, más persona en muchos sentidos.
La humildad no es hoy una virtud. Es un requisito.
Sospecho que el éxito será, como en cualquier otro trabajo, una carrera de fondo.
A quien lo haga muy bien durante mucho tiempo le irá mejor que a quien haya tenido un par de éxitos puntuales.
El que disfrute cooperando podrá competir. El que disfrute compitiendo raramente será llamado para cooperar.
El que tenga resistencia llegará más lejos que el que busque la recompensa inmediata. El mejor será el que menos veces se equivoque.
Y la publicidad, por fin, se parecerá un poco más a la vida.
Carlos Holemans
Ilustración: Jordi Carreras