La última edición de la Advertising Week congregó en Nueva York a más de 95.000 asistentes venidos de todos los rincones del mundo, interesados en escuchar las ponencias de más de 900 profesionales y participar en los casi 250 seminarios y 'workshops'. Estas cifras han convertido esta décimosegunda edición en la mayor concentración de expertos e 'influenciadores' en los sectores del marketing, los medios, la creatividad, la tecnología y el entretenimiento. Y este es precisamente mi primer aprendizaje: la publicidad interesa, y mucho.
Transparencia, confianza, experiencia, engagement, data... Durante la semana se han compartido infinidad de conceptos y tendencias. Muchos de ellos los tenemos muy oídos, pero ahora se matizan y se analizan todavía más para entender su relevancia en un mundo cada vez más digitalizado y conectado.
Uno de los temas más delicados y debatidos del evento fue el ad blocking: las marcas demandan confianza en sus inversiones publicitarias y la seguridad de que sus anuncios sean vistos. Con las miras puestas en la transparencia como base para mejorar los procesos de compra, el hecho de que estos procesos sean cada vez más sofisticados no contribuye a resolver el problema. Sea como fuere, lo cierto es que, al igual que la obsesión por lo visual ha cambiado la manera de diseñar páginas web, el ad blocking está llamado a cambiar el panorama publicitario móvil y una apuesta por las apps como vía de comunicación comercial.
La experiencia de usuario es el mayor impulsor del éxito de una marca, y como tal, ocupa el centro de cualquier iniciativa, por encima de cualquier tecnología. Atrás quedan las campañas pensadas para destacar en cada medio; la manera de planificar ha evolucionado, ya no pensamos en televisión, radio, exterior o digital sino en texto, foto, audio y video.
La publicidad seguirá llamando la atención en la medida en que seamos capaces de adaptar las campañas al comportamiento del consumidor. Parece una obviedad, pero no siempre lo cumplimos: asumamos que la publicidad interrumpe una conversación que está en marcha, por tanto, antes de interrumpir, debemos estar muy seguros de que nuestro mensaje merece la pena y aporta algo al consumidor.
La publicidad es un arte. El storytelling evoluciona por momentos y proliferan contenidos cada vez más sofisticados destinados a inspirar, enseñar, emocionar o entretener al consumidor. Él es quien tiene la última palabra, quien decide si le gusta, si lo comenta, si lo comparte... Las marcas deben aceptar este reto, y dar un paso más, tendiendo hacia los contenidos secuenciales, en los que el consumidor alarga su experiencia en multitud de soportes con historias que se complementan.
Cantidad o calidad de datos: es hora de filtrar. Está claro que tener datos con los perfiles de nuestros consumidores, saber cómo utilizan nuestros productos, por qué nos compran, donde nuestro mensaje es más útil para el consumidor… es importante. Pero en este punto donde la tecnología hace posible todo lo anterior, se pone de manifiesto la necesidad de contar con profesionales y talento que interpreten esos datos y los pongan al servicio de la eficacia publicitaria.
Gestión del talento
Respecto al talento de los profesionales del sector, uno de los foros que más me han impactado en esta edición ha sido el Talent Track, la jornada de innovación en gestión del talento que ha debutado este año. A simple vista el tema, en un entorno de marcas, creatividad y entretenimiento, puede sonar chocante, pero tiene todo el sentido: al igual que innovamos para ofrecer lo mejor a nuestros clientes, es fundamental que invirtamos en descubrir, nutrir y retener a los mejores profesionales, que son el alma de todo lo que hacemos.
Cristina Rodríguez es ‘client project leader’ de MEC