Tienen razón los que opinan que todo esto del marketing social es puro postureo. Y desde la industria de la publicidad hemos contribuido a ese descrédito, banalizando las causas, apropiándonos de las emociones que generan como forma de llegar al corazón de los consumidores por la vía rápida.

Hoy lo llamamos Marketing con Propósito pero olvidamos en casi todos los casos que la publicidad o el patrocinio es solo una de las P del mix. Y que si la marca no tiene un verdadero propósito, difícilmente su publicidad será algo más que un anuncio bonito. Tan bonito como tramposo.

En la famosa serie ‘Mad Men’ vimos cómo nos dejaban en evidencia al ser incapaces de preguntar al cliente si lo que afirma que hace su producto es cierto, o si ese informe que asegura que fumar mata no debería hacer que dejara de fabricar cigarrillos. Al contrario, en el primer episodio Don Draper tira directamente el estudio a la papelera y pregunta “¿Alguien más lo ha visto?” para no perder la campaña.

Era ficción, claro. Seguro que a ti nunca te ha pasado algo como esto: saber que el producto de tu cliente no sirve para nada. Que contamina. Que los estudios que usan de Supporting Evidence son falsos o de encargo. Saber que tu campaña es una mierda porque lo que intentas vender es una mierda.

Como decía Jerry Macguire: “Enséñame la pasta”.

Pero al mismo tiempo, tienen razón los que creen que desde el marketing se puede cambiar eso y lo que es más, se puede construir un mundo mejor para todos.

Tienen razón porque son cada vez más numerosos los estudios de mercado que demuestran que el consumidor lo reclama. Y el marketing es eso: responder a la demanda.

Tienen razón los que apuestan por hacer las cosas mejor, porque es rentable aunque, al principio, sea más caro.

Tienen razón los que hacen las cosas de otra forma, más respetuosa con el planeta y las personas, porque es una ventaja competitiva.

Tienen razón los que plantan cara desde sus departamentos de marketing y exigen en sus departamentos de producción que busquen materiales respetuosos con el medioambiente, con las condiciones de trabajo de sus proveedores o con la transparencia en la cadena de suministro.

Hacer las cosas bien ya no es una opción. Hoy todavía es lo que puede decidir la compra o no de lo que vendes. Que tu marca mole más, y no por un anuncio bonito. Mañana, si no lo haces, será la razón por la que cierres.

Atrevámonos a decirlo a los clientes. Hagamos las preguntas incómodas y seamos creativos, que se nos da bien, para ayudarles a encontrar los productos y servicios que de verdad hacen falta. Si es verdad que un buen producto se vende solo, creémoslo. Eso es puro marketing.

Sentirse orgulloso, por fin, de verdad

El marketing y la publicidad se engloban en un sector muy corporativista en el que nos gusta presumir de los premios, de la creatividad o de la eficacia. La gran mayoría de los que trabajamos en esto, lo adoramos.

Y somos la esencia del capitalismo, somos los soldados del empresario y apuesto a que ninguno se ha planteado nunca decirlo en alto. Es más, mira a tu alrededor, y verás a más de uno, dos y tres compañeros que simpatizan con posiciones políticas anticapitalistas. ¿Cómo es posible?

Es culpa nuestra. Somos expertos en comunicar y no somos capaces de transmitir de forma positiva lo que da de comer y permite el desarrollo y bienestar a millones de personas en todo el mundo. Si has torcido el ceño al leer la última frase, queda demostrado. Yo intento probar lo contrario en mi último libro, titulado de forma provocativa ‘El Buen Capitalista’.

El mercado somos todos, capitalista lo serás tú

Eres capitalista cuando vendes, pero también cuando compras. Al elegir una marca en lugar de otra, por gusto o por precio, incluso si es más cara que otra, ejerces tu libertad de mercado. Cuando compartes coche en Blablacar eres capitalista. Y así todo el día. Y un consumidor informado es tan responsable como la marca de lo que ocurre después. Y si algo tiene el capitalismo es la capacidad de reinventarse y sobrevivir. Por ello, si la sociedad (tú mismo) rechaza las marcas que no respetan sus valores, estas cambiarán o desaparecerán. Hay marcas que llevan años de ventaja, otras que están en ello y muchas que aún miran para otro lado. ¿Para dónde vas a mirar tú?

José Carlos León (@comicpublicidad) es director creativo en Whistle & Whistle y profesor de Marketing y Publicidad en la escuela de negocios Madrid School of Marketing. Acaba de publicar ‘El Buen Capitalista’.

Anteriormente publicó ‘Change Marketers’ (2014), ‘La Publicidad me gusta’ (2012) y ‘Gurú lo serás tú’ (2011).