Instagram anunció recientemente que realizarán pruebas para ocultar los recuentos de “Me gusta” en las fotos y el número de reproducciones de los videos. Esta es una gran noticia para la industria por muchas razones, que podrían llevar a que estallara esa burbuja creada a medida que los influencers han ido ganando seguidores y visibilidad enfocándose en aquello que importa: el contenido.
La Burbuja
Los anunciantes priorizaron el tamaño de una comunidad basándose en su alcance potencial, de ahí el tamaño de la comunidad. Los perfiles que dependían de seguidores pagados eran artificialmente más grandes, lo que hacía subir los precios por colaboración, con la promesa de un valor que simplemente no se podía entregar.
Un perfil que represente la imagen y los valores de la marca es fundamental. Sin embargo, el alcance real de una campaña, y su rentabilidad, están determinados por la calidad de la audiencia, no por los influencers en sí. Los robots y los seguidores falsos pueden interactuar con el contenido, pero nunca comprarán ninguno de los productos o servicios que recomiendan los influencers.
La falta de fundamentos sólidos, refiriéndose a una comercialización de un activo a un precio, o rango de precios, muy superior al valor intrínseco del activo, es exactamente la definición de una burbuja.
El cambio de atención al contenido
La interacción se basa en tres elementos principales: el influencer, el tamaño de la comunidad y el contenido en sí. El experimento elimina el sesgo de la cantidad de "Me gusta" y al difuminar este elemento, automáticamente se dirige la atención a la calidad del contenido.
De hecho, Adam Mosseri, CEO de Instagram, dijo en una entrevista que la prueba trataba de "crear un ambiente con menos presión donde las personas se sientan cómodas expresándose" y se centren menos en el número de “Me gusta”.
Lo que ha anunciado Mosseri tiene enormes beneficios para la industria de la publicidad, ya que estimulará a los perfiles a crear un mejor contenido de manera consistente, pero claramente no favorecerá tanto a los influencers que se beneficiaron de la exposición que obtuvieron, para continuar consiguiendo más seguidores como una bola de nieve rodando cuesta abajo.
Divide y vencerás
A medida que las redes sociales continúan creciendo, surge consigo la fragmentación y las audiencias nicho. La buena noticia es que la tecnología está aquí para que los anunciantes tomen decisiones correctas cuando se trata de seleccionar el perfil correcto. Junto con un análisis exhaustivo de la calidad de su audiencia, que, como comentado anteriormente, es la base de su rentabilidad.
Esta estrategia aún debe demostrar si la hipótesis de Instagram, y la base sobre la cual se hizo, llevará a los resultados que esperan. En mi opinión, con ello tratan únicamente de comoditizar perfiles llevando la atención del usuario, y TODO el valor, al contenido (o al menos intentarlo). Esto significa una mejora calidad de exposición para las marcas, por supuesto, combinándose con buenos creadores de contenido.
La definición de audiencia cualificada, por lo tanto, está cambiando de cantidad a calidad, como debería ser. Y eso, en general, significa explotar esa burbuja que no estaba aportando valor en muchos casos que resultaron en escándalos de fraude.
Quizás este sea otro caso en el que, en realidad, el tamaño no importa.
Traducción al español: María García,de Somosasistentes.com