Instagram está valorando eliminar el número público de likes en sus posts. La noticia salió a la luz hace unas semanas y Facebook (propietaria de Instagram) la confirmó en su última conferencia en California. Canadá ha sido el primer país en el que se ha hecho efectivo el cambio. De momento, es solo una prueba, pero, si se convirtiera en una medida implantada globalmente, ¿cómo afectaría al marketing digital actual de las compañías? ¿Y a los influencers?
Marcas e influencers perderían el dato público que mide la influencia de sus acciones. ¿Es esto una revolución? No tanto, porque el usuario, de forma privada, podrá seguir teniendo acceso al número de likes y a los autores de los mismos. La industria de los influencers empezó con los blogueros, que trabajaban con datos de su entorno web a los que solo podían acceder ellos. Para decidir una posible colaboración, las marcas simplemente preguntaban por su grado de engagement e influencia y pedían los resultados al acabar. Un esquema similar podría ponerse en práctica ahora con las campañas a través de Instagram. En cualquier caso, aunque las marcas no dispongan del número de likes públicos ni
de sus autores en los perfiles a los que valoran contratar para campañas, sí que podrían analizar el número de comentarios y su calidad para conocer el interés real que suscitan.
Una prueba más de que el modelo al que abre la puerta Instagram podría no ser tan novedoso es que la red social ya tiene un formato cuyas interacciones no son públicas: las Stories. Estas son publicaciones que no tienen datos públicos de interacción y que, sin embargo, generan muchísimo alcance y engagement. Las marcas publican Stories y solicitan a sus influencers que lo hagan; prueba irrefutable de que el dato privado no genera rechazo.
Rectificar es de sabios
Aún no sabemos si la prueba que Instagram ha implementado en Canadá se generalizará, pero teniendo en cuenta que la principal fuente de ingresos de Facebook e Instagram es la publicidad, podemos asegurar que la red social no hará cambios que hagan peligrar sus posibilidades en este sentido. Esto no significa que Facebook siempre tome decisiones correctas, pero si se equivoca, rectificará. De hecho, ya hemos visto cambios que amenazaban con ser grandes y que finalmente no han afectado (tanto) a la industria publicitaria. En 2016 Facebook restó visibilidad a la cantidad de seguidores de las páginas de empresas y marcas. Cuando se conoció la noticia, se especuló mucho sobre la afectación en
el sector. Actualmente, cualquier usuario sigue viendo el número de seguidores de dichas páginas. No de forma tan relevante, pero el dato sigue visible.
Lo mismo ocurrió cuando, en aras de la transparencia, se estableció que cualquier usuario pudiera ver los anuncios activos de las páginas. Esta decisión, que salió a la luz en 2018, generó muchas dudas, pues podía revelar las estrategias de marcas en la red social. Pasado el tiempo, prácticamente nadie habla del tema. De hecho, a fecha 10 de mayo de 2019, esta opción ya no está visible en las páginas. Facebook ha cambiado de opinión.
Nadie tiene la bola de cristal que predice el futuro. Pero una vez superada la primera impresión que nos lleva a creer que ocultar el número público de likes de los posts de Instagram es el fin para los influencers y una oportunidad para los que quieren hacer creer que lo son, es posible que, sencillamente, no pase nada. La publicidad y el marketing evoluciona y todos nos acostumbramos, y nos acostumbraremos, a trabajar con las nuevas reglas del juego. Quizás este cambio sirva para eliminar las malas prácticas y para profesionalizar definitivamente una industria que, según un análisis de IAB (Interactive Advertising Bureau) realizado con datos de los perfiles top 20 e información pública de Instagram, ya mueve más de 14 millones de euros en España. Una industria que crece a ritmo vertiginoso y que necesita análisis previos y rigurosos para tomar buenas decisiones.