Las rebajas han sido parte importante de la cultura comercial occidental durante muchas décadas.
Y ahora que han pasado varias semanas desde el fin de la campaña navideña puede ser gran momento para reflexionar sobre la experiencia que supone esta figura promocional.
Últimamente se han publicado informaciones sobre la pérdida de atractivo de las rebajas, que aunque siguen siendo responsables de un porcentaje nada desdeñable de las ventas de muchas categorías, nos lleva a reflexionar sobre la experiencia de marca que las arropa… o desnuda.
Las rebajas pueden cubrir necesidades funcionales o racionales del comprador, como por ejemplo generar un ahorro al haber podido acceder a un producto deseado a un precio sensiblemente inferior a su PVP. Si bien sabemos que también pueden responder a necesidades de naturaleza más emocional, como el placer o disfrute que genera el descubrimiento de una verdadera ganga.
Los estudios al respecto identifican tres tipos de efectos directos de las rebajas: los económicos, vinculados positivamente al ahorro monetario generado; informativos, con resultados positivos, neutros o incluso negativos, que impactan en la percepción de la calidad del producto rebajado, especialmente cuando la reducción de precio supera las expectativas y por último afectivos, que de nuevo puede ser positivo o negativo, por ejemplo en caso de no haber podido acceder o beneficiarse de dicha rebaja por condiciones restrictivas de la campaña. Por tanto, cuando varios de estos efectos coinciden en términos negativos, las rebajas pueden llegar a ser contraproducentes.
Pero más allá de los efectos directos, lo que nos ocupa en Beagle está más relacionado con la experiencia de compra que se da en las temporadas de rebajas, como por ejemplo las rebajas post-Navidad. Aspectos como el entorno físico/digital, el ritual de búsqueda, el servicio ofrecido y la socialización asociada a la compra en periodo de rebajas son algunos de los elementos que estudiamos.
Entorno: la presentación del producto y su impacto en el comprador.
El entorno físico/digital puede ser un facilitador o disuasor de las rebajas, en función del esfuerzo asociado al acceso a los artículos rebajados. La presentación y accesibilidad de los productos rebajados impacta directamente en el ticket medio de compra. Ya sea en el caótico escenario de las tiendas físicas, con montañas de prendas manipuladas hasta el paroxismo, o en entornos digitales, donde las secciones de rebajas pueden estar escondidas.
Una buena presentación, con artículos resaltados donde se facilita su localización, tendrá un impacto positivo en el ticket medio de compra.
Por ejemplo las webs de UNIQLO o Purificación García y sus menús resaltados de artículos rebajados.
Otro elemento de presentación que puede ser aprovechado es el propio copy, como por ejemplo el uso que hace Asos. Si hay algo característico de las rebajas es ese sentimiento de urgencia y con el código de promoción de esta campaña sin duda Asos consiguió transmitirlo: “GOGOGO”.
El ritual de las rebajas
El ritual suele ser la palanca más potenciada por el retailer y/o las marcas. Se convierte en una palanca estratégica para atraer tráfico y cultivar un estado emocional propicio para la toma de decisiones de compra a través de sus hitos, campañas promocionales y comunicaciones. Sin embargo, este elemento distintivo conlleva el riesgo y tentación de su sobreexplotación, lo que podría saturar a la audiencia objetivo.
La apuesta por la potenciación de los rituales de rebajas pueden incentivar una mayor demanda.
Un claro ejemplo de esta estrategia es evidente en los "Street Sales”, donde las rebajas de comercios independientes invaden las calles y se convierten en rituales de callejeo, descubrimiento y disfrute. Una muestra de ello es “The Festival_by Salesas”, en el barrio de las Salesas, en Madrid.
Otro de los rituales o costumbres más populares en esta temporada de rebajas es la preparación anticipada de la cesta de compra para así tenerla ya lista el día del comienzo a las rebajas; seleccionas lo que te gusta el día antes y luego compruebas si ha sido rebajado.
El Corte Inglés ha capitalizado el ritual de los clientes de planificar sus compras antes de las rebajas, ofrecido la opción de reservar ciertos productos a precios de rebaja antes de que estas comiencen oficialmente. Esto asegura a los clientes el poder obtener los productos deseados, generando un compromiso anticipado con la compra y reduciendo la búsqueda en otros retailers.
Por último, otro ritual asentado -pedir consejo a terceras personas- ha sido actualizado por retailers como H&M. Detectaron que muchos clientes comparten sus potenciales compras en redes sociales para obtener opiniones antes de las rebajas y han utilizado este comportamiento para crear campañas donde animan a los usuarios a compartir sus "listas de deseos" en redes sociales, creando expectativa y discusión en torno a las próximas rebajas.
@elsaperezdiez Mi WISHLIST de H&M #wishlist#hm#autum#ModaEnTikTok#estilooldmoney#otoñooutfits#ropainvierno#ideasoutfits#elsaperezdiez? sonido original - Elsa
¿Se rebaja también el servicio?
El servicio prestado puede quedar comprometido, ya sea por la premisa de compensar la pérdida de margen con un menor valor añadido o por una cuestionable planificación de los recursos para gestionar la demanda que se genera.
La mejora en la prestación del servicio puede contribuir a la satisfacción del cliente, contribuyendo así a una mayor difusión de la campaña, por ejemplo a través del boca a boca, u otros medios, al tiempo que estimula un aumento en la facturación por acto de compra.
En este caso, nos llaman la atención servicios de customización como el Pack Builder de la marca True Classic en USA, que permite la autoconfiguración de la oferta de productos básicos rebajados.
O la utilización por parte de Amazon, durante eventos como Prime Day, de interfaces de usuario personalizados, como por ejemplo con temporizadores de cuenta regresiva y recomendaciones personalizadas para aumentar la sensación de urgencia y exclusividad de las ofertas.
También nos llama la atención cómo Walmart crea filtros especiales, por ejemplo en TikTok, animando a los usuarios a grabar un vídeo utilizando el efecto para revelar qué oferta del Black Friday deberían comprar.
Permitía a los clientes “desenvolver” ofertas virtuales y descubrir sorpresas por Black Friday. Así, usando el hashtag #Unwrapthedeals, varios tiktokers publicaron sus desafíos animando a otros usuarios a probarlo.
Por otro lado, Best Buy o Walmart ofrecen funciones de chat en vivo, donde los expertos en productos y dan consejos y responden preguntas, creando una experiencia de compra más interactiva y personal.
Hauls: socializar las rebajas.
En los tiempos actuales de sobreexposición voluntaria, surge una irresistible tendencia a compartir socialmente el éxito de nuestras adquisiciones. Esta última palanca presenta grandes oportunidades por su capacidad de involucrar voluntariamente al comprador.
El fomento proactivo de la socialización de las rebajas puede contribuir tanto a la mayor difusión de la campaña de rebajas, como al incremento del gasto por acto de compra.
Un ejemplo destacado de esta dinámica es el fenómeno de los video hauls de compras, una práctica que, aunque no es nueva, se renueva en plataformas sociales emergentes como TikTok, donde el hashtag #haul acumula 64 billones de visualizaciones.
Si bien el Haul es un formato que llevamos viendo años, durante el último tiempo ha dado un paso más. En redes sociales no paramos de ver “Try on haul” este formato enseña cómo queda puesta la ropa e implica al usuario a decidir si la persona del video se queda la ropa o la devuelve.
@furyflyz#httyd3#fy#dwfilme#httydedits#edit#httyd2? som original - 🖤FuryFlyZ🖤
Fast Fashion y la caída de los precios
Últimamente la pérdida de efectividad de las rebajas se atribuye también al auge de fenómenos como el Fast Fashion y la irrupción de actores como SHEIN o PEPCO, con políticas de precios agresivos permanentesNo obstante, consideramos que esta disminución en la eficacia puede también estar vinculada a la renuncia a fortalecer la compra experiencial.
Desde la perspectiva de la experiencia, la gestión concertada y combinada de estos elementos resulta esencial para forjar una huella de marca positiva. Mantener esta experiencia alineada con el posicionamiento de la marca y evitar la potenciación de atributos indeseados son tareas cruciales. Por tanto, como responsables de la imagen de nuestras marcas debemos prestar suficiente atención y planificar estratégicamente las acciones en estos ámbitos para asegurar una conexión perdurable con el consumidor a través del alineamiento de la Huella de Marca con la Imagen de Marca.