Parece mentira que el podcast sea un formato “viejuno”, más que nada porque su nacimiento fue en el 2004 de la mano de Adam Curry, un videojockey de la MTV que utilizó la especificación del RSS para añadir archivos antes de que este fuese bautizado como podcast.

Muchas cosas han pasado desde el 2004, fundamentalmente no por la parte de la propia grabación del contenido, sino por la parte de tecnología, y su aprovechamiento por parte de las marcas y medios como canal de comunicación / relación con sus audiencias. 

Como expone Kerry Donahue, pionera del podcast como productora del contenido original en Audible.com, el podcast “es un formato muy íntimo, diferente de los vídeos que están creados para un público mayoritario. Un podcast es como una llamada telefónica de un amigo que quiere compartir algo muy interesante con nosotros”.

Las razones de su éxito y el porqué de esta revolución

Normalmente pasa que todo lo que sucede en Estados Unidos, que tras de dos a cuatro años llega a España. Desde 2015 empecé a mirar hacia Estados Unidos y todo lo que se estaba haciendo en los medios de comunicación, y me encontré con grandes proyectos de podcast respaldados por numerosos periodistas de prestigio.

Pero fue de la mano de General Electric la primera apuesta por parte de una gran empresa para crear y “alimentar” su propio podcast, llamado “The Message”, coproducido en el 2015 por Panoply. Concebido como podcast de “ficción”, trata sobre la decodificación de un mensaje del espacio exterior recibido hace 70 años, y en el transcurso de 8 capítulos los oyentes siguen a un equipo de criptólogos intentando descifrar, decodificar y comprender el mensaje. Esta producción estuvo durante toda su emisión en el Top 10 de los podcast más escuchados y ganó el Premio Webby en 2016 por el mejor uso de la publicidad nativa.

Pero vamos al grano y descifremos el motivo de su éxito. Principalmente por los siguientes puntos fundamentales:

• La filosofía del podcast nace como un hobby para muchos especialistas o expertos de ciertas áreas, creando así los audio-blog. Este fenómeno ha ido creciendo año tras año y gracias a las redes sociales el fenómeno se ha ido expandiendo, llegando así a tener interesantes comunidades de cada nicho.
• Las personas que escuchan o se descargan un podcast no pasan por allí, sino que realizan un acto consciente y plenamente interesados en consumir el contenido al que acceden.
• Gracias a las tarifas planas de datos y el abrumante dato de penetración en la utilización de los smartphone, el consumo de escucha en streaming de podcast se ha disparado en los últimos años.
• La producción del podcast es sencilla en comparación con una producción de vídeo.
• El coste de producción del podcast es 4 veces más económica que la producción de un vídeo, por tanto facilita el poder experimentar con el formato sin ocasionar grandes gastos al podcaster o marca.
• Existen plataformas de audio específicas en podcast que nos permiten acceder a este contenido de forma sencilla, y que nos permiten crear nuestras propias playlist de podcasts.
• La tecnología ya nos ofrecen métricas muy interesantes de cara a que las marcas se lancen a probar el formato podcast: Descargas, momento de la escucha, tiempo de escucha, finalización de la escucha, geolocalización, dispositivo etc.

En mi opinión estos son los puntos más importantes del crecimiento del podcast a nivel mundial, y del fenómeno que estamos viviendo en España. En el último año se han publicado más de 5.000 nuevos podcast en nuestro país. Estos puntos y también la apuesta firme de por ejemplo el Grupo Prisa con la creación de su propia plataforma y productora Podium Podcast, con grandes producciones y con un altavoz para su amplificación como sus canales de radio y medios editoriales digitales informativos. En paralelo han ido surgiendo otras iniciativas como plataformas como Cuonda, Ivoox y ahora sin duda la gran apuesta de Spotify en los podcast.

¿Cómo se puede aplicar la publicidad en el formato 'podcast'?

Existen multitud de variaciones para integrar publicidad en el formato podcast, por tanto hablaré de las más importantes o las que yo considero más importantes, y desde las menos efectivas a las más efectivas.

Cuñas publicitarias: Al tratarse de un formato audio que se distribuye desde plataformas públicas de audio, las cuñas publicitarias es el formato más sencillo. Este formato es el menos efectivo, principalmente porque el oyente ya casi de forma automática no presta atención, y espera a que llegue su contenido o bien tiene la opción de adelantar el audio hasta llegar al momento del comienzo del capítulo.

Menciones nativas: Para poner en marcha este formato tenemos que contar con el podcaster, ya que será él o ella quien transmita el mensaje de la marca a su comunidad. Este mensaje tiene una penetración del 70% a su comunidad, ya que se percibe como un consejo del podcaster a sus oyentes, siempre que se module el mensaje como contenido que aporte interés.

Integración de contenidos: Este formato es más branded, ya que el objetivo es que a pesar que sea un contenido que vaya de la mano de la marca debe ser un contenido afín al podcast para que no produzca rechazo. Sin duda uno de los puntos más sensibles del podcast es el cuidado que tiene el podcaster antes de decir que sí a una campaña de publicidad.

Audiobranded: Aquí ya hablamos de producciones propias de las marcas de su propio podcast, pero sin duda el reto más delicado por parte de la marca, ya que no vale una producción hablando de la marca ya que sería un proyecto que ya nace muerto, sino que la marca entienda que el éxito del podcast es que sea un contenido interesante, entretenido y que el podcaster sea un gran comunicador y que sepa “enganchar” a los oyentes, más allá de hablar de lo que hace o no la propia marca.

¿Existe tecnología que nos permita el retorno (ROI) de la inversión publicitaria en 'podcast'?

Sin duda SÍ, este es una de las razones más poderosas del motivo por el que ya toda la industria de la publicidad, medios de comunicación y los propios podcasters apuesten por el formato.

Las propias plataformas ya existentes nos ofrecen sus propias métricas, es decir, nos va a decir que métricas de descargas, escuchas, geolocalización, dispositivo etc que dan a los podcaster.

Existen plataformas privadas que permiten ver las métricas de todas las plataformas, de esta forma facilitan las métricas globales a las marcas que han invertido en una campaña de publicidad en los podcast.

La parte negativa es que todavía no existe un “auditor” externo como Comscore que nos dé datos, por tanto nos tenemos que creer los datos que nos den la plataforma o el podcaster.

¿Podría crearse una sinergia parecida de las marcas con los podcasters, al igual que ocurre con los 'influencers'?

Es probable que trascienda a relacionarse las marcas con los podcaster top como si fuesen influencers, al fin y al cabo las audiencias de podcast son comunidades muy fieles donde se genera una relación íntima y emocional con sus podcaster, y esta fuerte relación es muy positiva de cara a que el podcaster recomiendo tal marca a sus seguidores.

¿Cuáles son las cifras actuales de la inversión publicitaria que generan los 'podcast' en España?

Inferior a los tres millones de euros anuales, teniendo en cuenta la inversión de cuñas en podcast.

En conclusión reconozco que estamos viviendo un momento ”dulce” en el entorno podcasting y empiezan a surgir tanto grandes iniciativas como grandísimos profesionales que están realizando buenísimos podcast de multitud de contenidos, grandes productores y que las plataformas están apostando firmemente por el podcast.