Las aplicaciones móviles son cada vez más importantes para las marcas de cualquier sector que deseen impulsar su crecimiento, mantener la competitividad y responder a la cambiante dinámica del mercado. Esta tendencia se ha visto acelerada por la pandemia de la COVID-19.
Sin embargo, a medida que aumenta el número de aplicaciones en los dispositivos y disminuye la capacidad de atención del consumidor, el umbral para instalar una nueva aplicación es mucho más grande que antes. Particularmente en los mercados avanzados y maduros, es cada vez menos probable que los usuarios vean un anuncio de una aplicación y la descarguen de inmediato.
En este contexto es donde entran en juego otros canales como la web. Aunque muchos predijeron que el uso de la web móvil sería cada vez menos importante para los anunciantes, las instalaciones con puntos de contacto web casi se duplicaron durante 2020.
Entonces, ¿cómo funciona esto? Los profesionales del marketing conducen a los usuarios a su página web móvil, a través de una campaña de pago por clic, por ejemplo. Una vez que llegan a la web, los usuarios ven contenidos como smart banners o textos con hipervínculos que incentivan y educan al usuario para que descargue la aplicación. Cuando el usuario hace clic en el banner o en el texto, es dirigido directamente a la tienda de aplicaciones para instalar la aplicación. O, si ya tiene instalada la app, se abrirá automáticamente el contenido correspondiente dentro de la aplicación que sea relevante para el usuario.
Utilizar la web ofrece una serie de ventajas para los anunciantes. A continuación, presentamos cinco de ellas:
- Experiencias personalizadas. Conducir a los usuarios a páginas web móviles abre un conjunto de posibilidades ilimitadas para que los anunciantes se relacionen tanto con los clientes actuales como con los potenciales de diferentes maneras. Además, si el usuario es un visitante recurrente, las marcas pueden tener información sobre él basado en sus interacciones previas con la web. Todo ello puede ayudar a crear experiencias personalizadas, como landing pages acordes a sus intereses o promociones exclusivas y personalizadas.
- Costes reducidos. La publicidad en las aplicaciones es cada vez más compleja y competitiva. Como resultado, el coste de adquisición de usuarios está aumentando, y los profesionales del marketing están obteniendo menos ingresos con los mismos presupuestos. Por el contrario, al tratarse de un canal publicitario relativamente poco explotado, muchos profesionales del marketing se están dando cuenta de que la adquisición en la web cuesta menos que la adquisición vía app, lo que la convierte en una estrategia más ajustada al presupuesto.
- Aumento de la retención. Muchos usuarios sólo instalan una aplicación una vez que han comprendido plenamente las ventajas y la oferta del producto, especialmente en los sectores de viajes, ecommerce y alimentación y bebidas. Utilizando la web, los profesionales de marketing pueden ampliar el recorrido previo a la instalación y presentar al usuario razones convincentes por las que descargar dicha app, en lugar de otra alternativa. Esto no solo puede derivar en mayores conversiones, sino que también puede ayudar a aumentar la fidelidad. Como los usuarios entienden el "por qué" de la aplicación, es posible incrementar la retención y reducir la tasa de abandono.
- La privacidad es lo primero. Apple ha lanzado recientemente iOS 14.5, que ha traído consigo una nueva e importante función, conocida como App Tracking Transparency (ATT). Ahora, los usuarios de iPhone deben optar proactivamente por compartir su Identificador para Anunciantes (IDFA), un identificador único en el que, hasta ahora, confiaban los anunciantes para medir el rendimiento de sus campañas de marketing, y para saber de dónde provenían las instalaciones de sus aplicaciones e ingresos. Como resultado, muchos anunciantes están buscando nuevas formas de relacionarse con los usuarios de acuerdo con las nuevas directrices de privacidad de iOS 14 de Apple, como las campañas web-to-app. Desde el punto de vista de la privacidad, dado que el customer journey en las campañas web-to-app incluye redes publicitarias y/o propiedades digitales propias, no es necesario recopilar el IDFA con fines de atribución y se pueden aprovechar los datos de origen para optimizar la experiencia.
- Mejor integración. Algunas empresas, en particular las aplicaciones de streaming y multimedia, prefieren que los usuarios se registren, se suscriban y a veces incluso que paguen en la web, antes de llevarlos a la aplicación. Esto permite a los anunciantes hacer un seguimiento del embudo de adquisición y comprender de dónde procede el usuario. Por ejemplo, si un usuario llega a su web desde una campaña de pay-per-click (PPC), puede enviarlo al embudo de adquisición de usuarios en la web móvil. Una vez que el usuario descargue la aplicación al final del recorrido de la web móvil, el anunciante podrá atribuirla a la campaña de PPC inicial.