En primer lugar, el informe dibuja un entorno marcado por fenómenos bien conocidos: la crisis económica; la digitalización, que ha ocasionado una multiplicación de los soportes; un cambio en el enfoque del marketing, cuyo foco ha pasado del producto al consumidor, y un cambio generacional, que ha provocado una brecha entre los profesionales más senior y los llamados nativos digitales. Todo esto está afectando al trabajo de los creativos de distintas maneras. En primer lugar, los soportes ganan protagonismo en detrimento de las ideas. Como ha indicado durante la presentación del informe Concha Wert, gerente del CdeC, “los soportes generan un ruido que hace palidecer las ideas”. Tanto es así que una buena idea en un soporte no adecuado conseguirá seguramente menos notoriedad que otra mediocre en un soporte idóneo. La ejecución también se está resintiendo, entre otras cosas, por esa proliferación de nuevos medios, donde no se ha adquirido la maestría que existía en los tradicionales. Por último, en cuanto a los tiempos y plazos, domina el cortoplacismo, algo relacionado con la crisis, pero también con la rapidez impuesta por los nuevos medios. “A los anunciantes les cuesta tan poco, en tiempo y dinero, plantear cambios en las estrategias, que a veces no se valora lo suficiente lo que suponen para el trabajo”, indicó Wert.
El estudio dibuja un escenario de superespecialización con nuevas exigencias y capacidades profesionales para el creativo. Este tiene que tener nociones de empresa y finanzas, así como mejores conocimientos de marketing y planificación estratégica. “Tiene que haber una conexión muchísimo mayor con el anunciante en el sentido de conocer su negocio y no solo su mercado”, dice la responsable del CdeC. Si antes eran los creativos los que demandaban más contacto con los clientes, ahora son estos lo que exigen mayor implicación y cercanía por parte de sus creativos.
Los creativos tienen que ser capaces de desarrollar un pensamiento digital. “No se trata de traducir a digital”, puntualizó Wert, “sino de pensar directamente en digital, lo que se conoce como ‘digital thinking’”. También deben manejar nuevas técnicas, herramientas y datos. Es decir, deben saber cómo funciona la conectividad en el mundo digital, las métricas, los modelos de análisis de la experiencia de usuario y disciplinas como el branded content y la gamificación. “Lógicamente vamos hacia una mayor especialización, porque no hay nadie capaz de dominar todo esto”, asegura Wert. Todo ello requiere estar al tanto de las novedades y vivir en permanente actualización a través de una formación continua.
El estudio hace hincapié en que, dada la creciente complejidad, un creativo debe ser más capaz que nunca de trabajar en equipo. En este sentido la gerente del CdeC hizo referencia a dos tendencias relacionadas con la organización de las agencias: la fragmentación y el auge de los freelance. El 72% de los creativos entrevistados trabaja en empresas de menos de diez trabajadores y el 46%, en empresas de menos de cinco, “y eso es un problema a la hora de considerar una industria”, dijo. Respecto a la segunda cuestión, es evidente que cada se recurre más a los freelance. Incluso hay plataformas que facilitan la posibilidad de formar equipos ad hoc para proyectos concretos. Todo esto implica un problema de coordinación. “La figura del director creativo de la agencia tradicional no funciona mucho en el mundo ‘freelance’”, destaca Wert. “En el estudio se habla de ‘conectores’, una figura nueva que hace lo hacía el director creativo en las agencias”.