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El estudio, a cuya presentación asistió Marketing News, deja claro que las marcas sostenibles tienen en nuestro mercado un amplio margen de desarrollo. Según ha comentado durante el acto Pedro J. Domínguez, unit business director en The Nielsen Company, “a medida que se vayan introduciendo en los lineales estos productos, el consumo irá creciendo. Y a medida que crezca, el precio se ajustara. No es algo a corto plazo, pero en el medio y largo plazo la cosa será bastante diferente”. Este positivo punto de vista se apoya con datos, y es que las firmas sostenibles han crecido un 7%, a pesar de que la totalidad de este mercado se redujo en el mismo periodo en un 0,8%.

Hasta el momento, su cuota de mercado es del 4,7%. Según el estudio, el mercado de marcas sostenibles está en manos de los fabricantes, que copan el 80% de las ventas. Los distribuidores no prestan de momento demasiada atención a este tipo de marcas y no las incluyen de forma mayoritaria en sus surtidos de marca propia (MDD). No obstante, la tendencia es que la presencia de sellos en los productos de MDD crezca poco a poco tanto en ventas como en el número de tiendas donde se puedan encontrar.

Otro dato destacable es que las marcas sostenibles representan algo más del 6% de la facturación de los fabricantes, pero en el caso de la marca de la distribución su penetración es más reducida, el 2,5%.

Sellos

El informe muestra cómo dos tercios del mercado de marcas sostenibles están en manos de los productos con sello FSC (gestión responsable de bosques), el cual atañe al continente pero no al contenido. El compromiso de la industria de envases a la hora de utilizar fuentes sostenibles de papel explica su protagonismo en este mercado. Por su parte, la cuarta parte del mismo corresponde a los productos orgánicos. Ante este reparto, se concluye que, al menos actualmente, el mercado de marcas sostenibles tiende a la deriva medioambiental y no tanto a la social. Por ejemplo, los productos de Comercio Justo representan apenas el 0,3%.

Esta afirmación del informe se puede ver también desde la óptica de las categorías. Así, las marcas sostenibles tienen el 20% del mercado de leche líquida. Esta cuota la logran los productos con sello FSC y los orgánicos. Por su parte, prácticamente tres de cada diez consumidores compran una bebida refrescante con sello sostenible, principalmente FSC. Yogures y pan de molde son otros productos demandados en su vertiente ecológica. Un tercio de los hogares ha comprado en algún momento yogures orgánicos, mientras que uno de cada diez ha adquirido pan de molde también orgánico.

Consumidores

Uno de los grandes atractivos del mercado de marcas sostenibles se encuentra en el propio consumidor. Su radiografía muestra un hogar sin hijos y con pocos miembros y de clase media-alta, que compra 21 veces al año algún producto con connotación ecológica o social. Cada uno de esos hogares se gastó en marcas sostenibles una media de 68 euros en 2013. El gasto total asciende a casi 150 millones de euros, que representa el 3,5% del total de gran consumo.

La disponibilidad de marcas sostenibles en la gran distribución es desigual en función del sello. Prácticamente la totalidad de las tiendas oferta productos FSC y orgánicos, pero sólo tres de cada diez establecimientos tienen en sus lineales referencias de Comercio Justo.

Precio

Otra conclusión de la investigación indica que los precios de estas enseñas son, cada vez, un poco más asequibles. En 2013 resultaron de media el 3,6% más baratas para sus compradores. A ello hay que añadir el importante esfuerzo promocional que disfrutan las marcas sostenibles, cuyo porcentaje de ventas en promoción alcanzó el 23% en 2013, un punto por encima de sus homólogas convencionales. Incluso hay categorías como café, helados y papel higiénico donde la diferencia es superior a los diez puntos.

Como conclusión final, la investigación indica que este mercado es una apuesta con gran recorrido comercial a tanto a corto, como medio y largo plazo.

Acceda aquí al estudio

Sustainable Brands llega a España

Sustainable Brands, evento internacional que busca concienciar a las compañías sobre la importancia y necesidad de aplicar una estrategia empresarial sostenible, llegará a Barcelona en abril de 2015 bajo el lema “Reimagine. Redesign. Regenerate”. La consultora Quiero Salvar El Mundo Haciendo Marketing es la encargada de traer este evento a nuestro país. Entre los ponentes ya confirmados de la cita, de la que Anuncios es medio asociado, figuran representantes de marcas como Chipottle, Timberland, Lego, Campbell, Nike, Cisco o Fairphone, entre otras.