¿Qué estabas haciendo profesionalmente en 2006?

Estaba justo terminando mi último año de universidad y a punto de empezar mi primer trabajo, como becaria en Coca-Cola Portugal, en el departamento de Shopper Marketing. Una etapa que recuerdo con infinito cariño, en la que aprendí las bases de lo que soy hoy.

¿Cuál fue esa campaña no olvidas (para bien o para mal)?

Sin lugar a duda, la serie documental de Johnnie Walker “Keep Walking El Camino”. Inolvidable por varios motivos. Por un lado, porque fue una serie documental que marcó un antes y un después para la marca, que nos ayudó a llegar al liderazgo en España y nos dio muchas alegrías, entre resultados, premios y el feedback de la gente.

Por otro lado, también para mí, a nivel personal, fue muy especial. Fue la primera vez que una empresa me pidió que hiciera una estrategia no solo como marketeer, sino como música. En ese sentido, todo el proceso estratégico y de ideación por detrás “El camino” fue de lo más bonito que viví hasta hoy. No sé si volveré a vivir algo así, pero esta campaña no la olvidaré jamás.

¿Qué tendencia seguiste en tu juventud que hoy te da vergüenza?

¿Por dónde empezar? La verdad es que podría mencionar algunas… Pero creo que el momento flequillo hacia a un lado, súper liso (en un contraste realmente raro con mi pelo rizado), se lleva la palma.

Si pudieras enviar un WhatsApp a tu "yo" de hace 20 años, ¿qué le dirías?

Que no se angustie con las mil dudas y dilemas que tiene sobre su futuro. Que eso no significa que haya algo que no esté bien en ella. Le diría que la mala noticia es que, incluso veinte años después, no tengo muchas más certezas que ella, pero la buena es que siempre seguimos caminando hacia delante, y que eso es el mayor motivo de orgullo. La verdad es que, si pudiera, la abrazaría.

¿Qué objeto o gadget echas de menos de aquella época?

El iMac azul transparente que estaba en el salón de mis padres. Sigo pensando que es el ordenador más chulo del mundo. Además, me recuerda a los inicios del internet, cuando mi madre me regañaba porque estaba ocupando la línea telefónica mientras leía correos.

¿Cuál ha sido tu ‘tierra trágame’ en tu carrera profesional?

La verdad es que he tenido varios momentos así, porque además soy una persona especialmente torpe. Por elegir uno, recuerdo una situación muy “tierra trágame”, de cuando yo era becaria en una cervecera en Portugal, hace 17 años. Una de mis responsabilidades era mantener el archivo de artes finales organizado (en aquél entonces aún guardábamos los ficheros en CD’s, en una estantería). Una tarde me propuse reorganizar la estantería para incluir nuevos CD’s que había recibido, así que me acerqué, me puse a observarla y a mover cosas. De repente, miré a una de las baldas y había un papel pegado con celo. Pensé (e incluso dije bajito) “Pero quién dejó esto aquí”; lo quité, lo tiré y seguí ordenando la balda.

En ese momento, recuerdo que sentí un silencio sepulcral en la sala, miré hacia atrás y me di cuenta de que estaba detrás de mí el CMO de la compañía con un marketing manager y una brand manager, mirándome con una inmensa incredulidad. Resulta que estaban analizando y alineando la creatividad de una campaña de exterior que iba a salir, y que habían pegado el papel a la estantería para poder verla con distancia. ¡Cuando me lo explicaron, me quise morir! Fui sigilosamente al cubo de basura, saqué el papel, intenté allanarlo con mis manos y lo volví a pegar, en silencio. Puede que este sea el momento más embarazoso de mi carrera, y mirad que tuve varios (y los que me quedan).

Si el marketing fuera una película, ¿cuál sería el título de tu vida?

“Serendipity”, una peli preciosa del 2001. Siempre digo que “en el fondo solo soy una cantautora que acabó en marketing sin querer”, y esto es verdad. Estudié música y trabajé en ella desde pequeña, y no aprendí a querer ni a trabajar de forma tan incondicional a nada más que la música. Sin embargo, mi madre me dijo que debería estudiar algo más, por si acaso. No sabía qué elegir y acabé estudiando marketing de una forma muy fortuita: mientras estaba en la cola para las candidaturas a la universidad, se me acababa el tiempo de rellenar el formulario de acceso y yo sabía que no llegaría a la nota de corte de las primeras opciones. Puse “marketing” en mi cuarta opción, sin saber ni lo que era. Al final entré en ese curso, en la mejor business school de Lisboa (que tampoco conocía) y lo demás es historia.

La definición de “serendipia” es “un hallazgo valioso o descubrimiento afortunado que ocurre de forma accidental o casual, cuando no se estaba buscando específicamente”. Creo que lo describe perfectamente. Me considero muy suertuda por haber encontrado este oficio, por el que siento un amor enorme, que se fue construyendo a lo largo de estos más de 20 años, y que hoy combino con el oficio musical que traigo desde siempre.

¿Cuál es la palabra de moda actual que prohibirías en tu equipo?

Lo de “salir de tu zona de confort”. Siempre digo medio en broma (y medio en serio): “pero cómo que salir de la zona de confort, si todo en la vida adulta es incomodidad todo el rato”. Creo que el salir de la zona de confort per se no vale nada; creo que se convirtió en un tópico, una frase hecha algo hueca, y con mi equipo prefiero hablar de crecimiento, de bienestar, de pasión, de desarrollo, de construir músculo intelectual y resiliencia. A veces, para avanzar hay que dar pasos incómodos y que cuestan, pero esa incomodidad es parte del proceso – jamás el objetivo.

Tu superhéroe del marketing: ¿A quién (vivo o muerto) contratarías como tu mano derecha hoy mismo?

A Tony Bennet, mi cantante favorito. Sé que suena raro que le elija a él, pero lo hago por una frase que dijo una vez y que siempre tengo muy presente, en lo que toca a nuestro oficio, sobre todo en publicidad: “Mi objetivo como persona creativa es expresar verdad y belleza en todo lo que hago.”

¿Qué es lo que más te quita el sueño antes de un lanzamiento importante?

Antes de un lanzamiento importante, suelo preocuparme menos por lo que dirán o qué resultados tendrá (porque ya tendré tiempo de preocuparme por ello a partir del lanzamiento), y suelo preocuparme más por la gran pregunta que me atormenta en todos los proyectos,  personales y profesionales: “¿Se me habrá olvidado algo importante?”. Como soy muy propensa a insomnios y tengo alguna ansiedad, siempre me mantiene despierta ese miedo a que algo se me haya pasado: alguien que no haya informado, alguna tarea que se me haya olvidado, etc. Así que antes de un lanzamiento, eso es lo que me quita el sueño.

Completa la frase: "Un buen director de marketing nunca debería..."

…Olvidar que su jefe no es otro que la persona que compra y consume su producto. Muchas veces lo perdemos de vista, cuando nos enfocamos demasiado en la gestión interna y en la política, y olvidamos que realmente eso es lo más importante. Sin la gente que quiere a nuestras marcas y las incorpora a su vida, no somos nada.

¿Qué es lo más divertido que haces con tu asistente de IA?

La verdad es que mi asistente de IA me resulta súper útil. Tengo dos: mi asistente personal y la de la empresa. Me lo paso súper bien con la personal, que se llama Sofía (porque significa sabiduría y sabe mucho). Creo que lo más divertido que hago con ella es el tono con el que nos comunicamos. Me río de todo, incluso de mis desgracias, y eso hace que me conteste de forma muy irónica y eso también lo aligere todo. A veces también le pido que me conteste y escriba como si fuera de las Azores (islas portuguesas en las que tengo familia y en las que la gente tiene un acento y vocabulario distinto al de Lisboa). Me río muchísimo.

¿En qué red social crees que NO estaremos dentro de 5 años?

Me cuesta hacer futurología, pero cuando pienso en el mundo en el que me gustaría vivir dentro de 5 años, lo visualizo sin la red social X. Sobre todo, porque es una red que se caracteriza mucho por la inmediatez: en las opiniones, en los comentarios, en las discusiones. Creo mucho en un mundo social en el que pensamos un poquito más antes de escribir y atacar al otro. Creo en un mundo en el que los usuarios no se envalentonan de forma tan ligera y gratuita detrás de una pantalla, arrojando palabras de odio hacia los demás.

Si te dieran presupuesto infinito, pero solo para UNA acción, ¿qué harías?

Haría una acción experiencial con la escala más brutal posible. Creo que ninguna campaña audiovisual podrá jamás acercarse a lo que conlleva realmente vivir una marca en un evento o experiencia; probarla, experimentarla, disfrutarla y sentirla. Normalmente todo lo experiencial tiene el limite de la escala, y si tuviera presupuesto infinito, la haría gigante.

¿Cómo te gustaría que recuerden tu paso por la industria?

A finales del año pasado, tuve la suerte de ser nominada en la categoría de Sub-41 de los Premios del Club de Jurados Eficacia 2025. Cuando leí la noticia sobre mi nominación, vi que escribieron lo siguiente: “De Inés Fonseca se considera su perfil humanista y su faceta como defensora de la creatividad, con un enfoque multidisciplinar y una trayectoria multinacional en grandes marcas.” Me emocionó leerlo, porque sentí que se veía y valoraba lo que yo intento hacer en esta industria, y que no siempre es fácil: llevar la bandera del humanismo, defender la creatividad como valor máximo, poner en valor la posibilidad de tener un perfil multidisciplinar, con varias competencias e incluso varios oficios (como es mi caso). En ese momento, sentí que, si mi carrera se acabara hoy, me iría satisfecha con la huella que dejé. Si cuando deje la industria me siguen recordando por eso, me sentiré muy realizada.

Define los últimos 20 años del marketing en una sola palabra.

Biodiversidad.

Si le invitaran a una fiesta de disfraces temática de "Iconos de la Publicidad", ¿de qué iría vestido/a?

Sin lugar a duda, iría vestida con el traje amarillo y la pamela de la señora del anuncio de Ferrero Rocher de Ambrosio. Ese anuncio también era emitido en Portugal y creo que es el primer anuncio que recuerdo. Me lo sé entero de memoria y de vez en cuando aún me sale un “me he permitido pensar en ello, señora”, cuando alguien me dice que le apetece tomar algo.

¿Cómo reaccionarías si alguno de tus hijos se dedicara al marketing?

Me alegraría mucho, pero me aseguraría de dos cosas:

Por un lado, intentaría entender si realmente se dedica a ello porque quiere y no por pensar que yo tengo esa expectativa. Por otro, trabajaría mucho en mi autorregulación, para jamás caer en la trampa de interferir o de hacerle pensar que tiene que ver la industria y el oficio como lo veo yo. Le contaría todo lo que sé y le daría mis puntos de vista, pero siempre intentaría dejarle el espacio necesario para construir su propia identidad y abordaje.

En tus reuniones con el equipo, ¿qué no puede faltar?

En mis reuniones con el equipo siempre me gusta empezar preguntando cómo están; me gusta dejar un hueco para ponernos al día personalmente, e Incluso contar con ese tiempo en agenda. Muchas veces empezamos una reunión directamente hablando de proyectos, sin pensar que al otro lado hay personas, con sus vidas, miedos, alegrías, tristezas e inquietudes. Creo que no siempre hay que hacerlo en todas las reuniones que tenemos a lo largo del día, pero en la intimidad y confianza de una reunión con mi equipo, siempre trato ese momento más personal con la misma importancia y urgencia que lo demás.

¿Dónde te ves dentro de 20 años?

No proyecto una vida específica, un lugar o un trabajo, cuando pienso a 20 años vista. Lo que sí me gustaría, si me visualizo en ese momento de reflexión dentro de 20 años, sería mirar hacia atrás y ver que pude vivir con plenitud todas mis facetas y dimensiones, que siempre amé a la gente a mi alrededor y que nunca tomé mis grandes decisiones desde un lugar de miedo. Profesionalmente, me gustaría sentir que ayudé a gente por el camino a reconciliarse con sus vidas y que pude hacer una carrera corporativa sin perder mis valores ni pasar por encima de nadie. Muchas veces pensamos que no importa hacer las cosas bien, que los que juegan sucio siempre salen por encima, o que nadie se fija en nuestros valores y forma de hacer las cosas. Pero aprendí que siempre hay alguien que lo ve y lo valora, y,  lo que es más importante,  que nosotros somos el sumo juez que dictará nuestro propio veredicto, ya sea dentro de 20 años o al final de la vida. Y eso, por sí solo, ya hace que valga la pena.