¿Qué estabas haciendo profesionalmente en 2006?

En 2006 aún estaba en la carrera, en cuarto. Estudié Periodismo y ese año estaba de Erasmus en La Haya. Allí trabajé en una ONG llamada Youth and Migration, en un proyecto maravilloso sobre la integración social de migrantes, en colaboración con el Parlamento de los Países Bajos. Fue un año genial por las miles de experiencias y estoy segura de que todo lo que viví, disfruté y aprendí forma parte de la persona y la profesional que soy hoy.

¿Cuál fue esa campaña no olvidas (para bien o para mal)?

¡Me cuesta elegir!  Hay una a la que le tengo especial cariño, por la conexión personal. Fue en 2016 cuando tuvimos en Ecovidrio a Jane Goodall como Personalidad Ambiental de Ecovidrio. Tuvimos la inmensa suerte y el privilegio de que viniera a Madrid y, sobre todo, de poder escucharla en primera persona y contar con su colaboración para nuestra labor de concienciación por el medioambiente.

Jane Goodall era alguien a quien seguía y admiraba desde niña. Una mujer pionera, que ha marcado un antes y un después en la forma en que miramos a los animales, nos miramos los seres humanos y miramos el entorno.  Para quienes trabajamos en temas relacionados con el medio ambiente, conocerla es algo así como conocer a Mick Jagger.

¿Qué tendencia seguiste en tu juventud que hoy te da vergüenza?

Las tendencias de los 2000 las seguí todas y cada una de ellas. Algunas estéticamente muy cuestionables, sobre todo en materia de moda 😊. Por supuesto Messenger, Tuenti... Una de mis guilty pleasures preferidos, aunque no se puede considerar tendencia, fue mi pasión por el universo Tolkien. Estaba metidísima. Recuerdo ir a un maratón de las tres películas de El Señor de los Anillos seguidas a una conocida sala de cine (más de nueve horas) ¡disfrazada de elfo! En concreto, de Galadriel. Volvería a hacerlo. De hecho, el otro día pensé dónde estarían aquellas orejas tan chulas.

Si pudieras enviar un WhatsApp a tu "yo" de hace 20 años, ¿qué le dirías?

Le diría que esté más segura de sí misma, que no va tan mal de criterio. Hace 20 años dudaba muchas veces de si merecía la pena defender lo que soy o pienso. Es una inseguridad muy propia de la juventud y entiendo que todos tenemos que pasar por ello hasta que ganamos experiencia.  Luchaba en ocasiones contra mi esencia para agradar a más gente, para no tener demasiados conflictos... Me alegro de haber aprendido mientras caminaba que permanecer fiel a mis valores es de las inversiones más seguras y rentables que he hecho. Tengo un amigo muy sabio que me dice “Bea, corre todos los riesgos que sean necesarios para seguir orgullosa de ti misma”.  

¿Qué objeto o gadget echas de menos de aquella época?

La grabadora que me regaló mi padre al terminar la carrera y que tantos días me acompañó durante mis prácticas en la agencia EFE.

¿Cuál ha sido tu ‘tierra trágame’ en tu carrera profesional?

Soy muy despistada así que soy dada a encontrarme en situaciones extravagantes y en el trabajo también. Cuando trabajaba en la agencia Edelman pasamos una noche larga preparando un pitch para una de las mayores cuentas que salían a concurso en España por aquel entonces. Había ideas buenísimas, nos habíamos pegado la paliza y habíamos ensayado todo.  ¿Qué podía fallar?  Nada más entrar a la sala en la que teníamos que hacer la presentación todo el equipo, me agaché a coger un papel del suelo y se me rasgó el vestido de arriba a abajo por la parte de atrás. Delante de la directora de marketing, del director general de la entidad en cuestión y de otras personas de su comité de dirección.  

Me levanté mirándolos fijamente e hice toda la presentación pegada a la pared, como si fuera un armario. Cuando acabamos, y tras el turno de preguntas, salí de la sala caminando hacia atrás, haciendo el moonwalker.

Spoiler: no ganamos la cuenta.

Si el marketing fuera una película, ¿cuál sería el título de tu vida?

No me decido por una. Podría ser: ‘Todo a la vez en todas partes’ y ‘Una Batalla tras Otra’.

¿Cuál es la palabra de moda actual que prohibirías en tu equipo?

Me hacen mucha gracia los términos que usa la GenZ y me encanta ir aprendiéndolas. Seguro que parezco una ridícula cuando las uso, pero yo mantengo el espíritu. Forma parte del trabajo estar al día de los códigos y registros que usa una parte tan relevante de tu audiencia.   Eso sí, igual me parecería excesivo si alguien del equipo me llama bro.

¿Qué es lo que más te quita el sueño antes de un lanzamiento importante?

Puede que lleve semanas o meses preparando un lanzamiento: un gran briefing, mil caminos estudiados, todos los insights analizados, buenos partners, revisiones, planificación, testeo, el equipo convencido… Justo en el momento de darle al “botón de lanzar”, me paro en seco y pregunto: todo esto tiene sentido, ¿verdad? Las caras del equipo son para enmarcar. Es cuestión de dos segundos de pánico escénico y luego, adelante, ponemos en marcha el motor.

Completa la frase: "Un buen director de marketing nunca debería..."

Confundir información/datos con decisiones. Nadie pone en duda que necesitamos análisis y datos para construir sobre un marco objetivo, con sentido y alineados con el negocio (si no, no haremos marketing, haremos decoración). Pero los datos los puede tener cualquiera o no somos nada sin nuestro criterio, visión y experiencia. Es eso lo que diferencia las visiones y liderazgos excelentes de los de “fondo de armario”.

¿Qué es lo más divertido que haces con tu asistente de IA?

Tengo un reto con una compañera de Ecovidrio para ver quién le agota antes a base de preguntas y de pequeñas regañinas sobre su enfoque en cualquier tema. Ya van varias veces en las que me dice “Lo siento creo que ya no puedo hacer nada más por ti”. Un día le pedí que me redactara un texto bastante denso de un convenio con el mismo estilo que usó Camilo José Cela en ¡"Viaje a la Alcarria"!.  La IA me debe odiar.

¿En qué red social crees que NO estaremos dentro de 5 años?

Probablemente en aquellas pensadas para que estemos las marcas y que acaben por olvidar que los intereses reales y genuinos del usuario son el centro. Y esos intereses no son las marcas. Las marcas debemos “conquistar” los espacios en los que las personas se sientan bien de forma mucho más natural y en un contexto de lucha por la atención del usuario, y no al revés. No es asunto sencillo de resolver, pero esas son las reglas del juego. Y además hacerlo siendo fieles a nuestra voz, identidad y propósito.

Todos somos testigos de la pérdida de relevancia de algunas plataformas que no consiguen estabilizar su ecosistema y pierden fiabilidad. En una tendencia al alza de fatiga en redes las conexiones naturales con las audiencias se vuelven indispensables para la supervivencia.

Si te dieran presupuesto infinito, pero solo para UNA acción, ¿qué harías?

Desde luego no sería una campaña. Una campaña perece en el tiempo, tiene fecha de caducidad. Es mucho más difícil, pero la idea sería crear un activo permanente para la marca que siempre opere y active al usuario. Algo que aporte valor y que sea relevante para la sociedad, que mejore la vida de todos.

Ojalá hubiera sido yo la creadora del iglú de reciclaje verde, el contenedor de la calle.  Lo tiene todo. Nació en los 80 en nuestro país y ya es todo un icono (casi pop) y parte del paisaje de nuestras ciudades y pueblos. Evoca nuestra vida cotidiana, nuestra infancia y juventud, todos los momentos vividos en torno a él. Está cerca, es amigable, es estético, al alcance de todos y lo más importante...es una llave que nos abre la puerta a un modelo más próspero, circular y sostenible. Esto ya lo ha hecho Ecovidrio. Qué suerte tengo al trabajar aquí.

¿Cómo te gustaría que recuerden tu paso por la industria?

Me encanta mi trabajo y por supuesto quiero hacerlo brillar. Mentiría si dijera lo contrario. Pero decía Jane Goodall que las cosas de todos los días son las que marcan la diferencia. Creo que a todas las grandes personas y profesionales (ambas cosas van juntas) a los que hemos acabado recordando en la industria o fuera de ella son precisamente aquellas que se han volcado en hacer muy bien lo que a priori parece más prosaico o cotidiano: movilizar al mejor talento, comprometerse con cada proyecto, aplicar coherencia personal y profesional, retar las inercias establecidas, no dejar nunca de aprender con humildad. Yo aspiro más a no desviarme de esa filosofía y ojalá de ahí salgan cosas grandes dignas de recordar.

Define los últimos 20 años del marketing en una sola palabra.

Conexión y adaptación.

Si le invitaran a una fiesta de disfraces temática de "Iconos de la Publicidad", ¿de qué iría vestido/a?

Bibendum, el muñeco Michelin.  Nacido en el siglo XIX y todavía muy en forma. Me sirve de ejemplo para recordarme que una bien cuidada sobrevive al paso del tiempo.  Ha cambiado y se ha adaptado, pero sigue siendo él.  

¿Cómo reaccionarías si alguno de tus hijos se dedicara al marketing?

Pues reaccionaría muy bien. Más que por la profesión en sí porque diría de ellos varias cosas que me gustan mucho y que son propias de los (buenos) profesionales del marketing:  diría que son inquietos, curiosos, con mente creativa, capacidad de análisis y ganas constantes de aprender, retarse y cambiar.  Solo un matiz:  les avisaría de que su vida va a ser un continuo briefing.

En tus reuniones con el equipo, ¿qué no puede faltar?

Pensamiento crítico, inconformismo, coherencia, colaboración y ¡actitud positiva!

¿Dónde te ves dentro de 20 años?

No tengo ni idea, lo que es seguro es que voy a tener que reciclarme al 100%, como el vidrio. Para entonces no me van a necesitar en marketing de Ecovidrio porque estoy segura de que ya habremos movilizado a todos los ciudadanos movilizables y reciclará todo el mundo.

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