Domino’s Pizza revoluciona el mercado con el lanzamiento de la primera pizza con masa madre y aceite de oliva virgen extra en el sector pizza ‘delivery’. ¿Cómo surge esta innovación? ¿Y por qué ahora?
La innovación no surge de la nada, sino de una obsesión constante en Domino’s para seguir elevando el papel de la masa dentro de la experiencia de pizza. Llevamos años explorando nuevas texturas, sabores y procesos —desde propuestas más indulgentes como Croissantizzima hasta otras más vinculadas a lo artesanal—, y veíamos cada vez más claro que había un territorio interesante en traer al ana técnicas propias de la panadería tradicional. En ese camino, con Madrízzima, hemos sido pioneros al incorporar por primera vez en el sector pizza delivery una masa con masa madre, con una fermentación lenta y aceite de oliva virgen extra.
La masa madre y el aceite de oliva virgen extra representan precisamente eso: tiempo, cuidado y calidad. Y tenía sentido dar ese paso ahora porque el consumidor también está evolucionando. Cada vez valora más no solo el sabor, sino cómo se hacen las cosas, el origen de los ingredientes y los procesos detrás del producto. Madrízzima responde a esa demanda, pero lo hace sin renunciar a lo que define a Domino’s: accesibilidad, conveniencia y disfrute.
Este nuevo producto se presenta al consumidor a través de la campaña “Reposo”, que convierte la paciencia en el eje creativo. ¿Cuál es el mensaje que quieren mandar?
El mensaje es muy claro: cuando algo merece la pena, necesita su tiempo. En contexto donde todo pasa rápido —también en publicidad—, quisimos hacer justo lo contrario y poner en valor el principal atributo del producto: el reposo.
‘Reposo’ no es solo un concepto creativo, sino una verdadera declaración de intenciones. Con él, comunicamos que detrás de Madrízzima hay un proceso real, cuidado y honesto, donde la fermentación lenta es la clave que marca la diferencia en el resultado final. Por eso decidimos mostrarlo tal cual, sin artificios.
¿Cómo definiría el trabajo hecho por Sra. Rushmore, la agencia creativa de esta propuesta?
Sra. Rushmore ha sabido entender perfectamente la verdad del producto y, sobre todo, ha tenido el criterio de no sobre complicarla. En una categoría dominada por la sobre estimulación, apostar por una pieza en reposo, con un único plano y confiando en la idea, demuestra mucha seguridad creativa. Han hecho un trabajo honesto, muy alineado con el producto y claramente diferencial.
Además, han conseguido convertir un proceso tan simple como la fermentación en una idea potente, con personalidad y humor. Una campaña que no necesita artificios porque la fuerza está en el concepto.
¿Cuál diría que es el posicionamiento de Domino’s Pizza dentro del sector?
Según nuestros consumidores Domino’s ocupa un posicionamiento muy claro como especialista en masas dentro del sector pizza delivery. Un territorio que llevamos años construyendo desde la innovación constante, siendo los primeros en lanzar en España la Roll con distintos quesos, la masa estilo Croissant o la pizza con masa madre y AOVE, pero también desde la forma en la que entendemos el producto.
Nuestro foco está en ofrecer una experiencia diferencial a través de la masa, explorando nuevas recetas, texturas y procesos que nos permitan sorprender al consumidor sin perder la accesibilidad y la conveniencia propias del delivery.
Al mismo tiempo, nuestro ADN en cuanto a tono de comunicación es clarísimo: cercanía, humor y un puntito canalla. Buscamos comunicar de forma directa y divertida, conectar con lo que de verdad le importa al consumidor y estar presentes en territorios como el gaming o el entretenimiento, que nos permiten formar parte de su día a día. En ese equilibrio entre liderazgo de producto y conexión cultural es donde creemos que está hoy el valor de Domino’s.
La campaña cuenta con un amplio despliegue mediático. ¿Qué peso le dan a televisión y a canales digitales como Instagram, Twitch y TikTok?
En esta campaña, televisión y canales digitales cumplen roles complementarios. La televisión nos permite llegar de forma masiva y generar notoriedad inmediata, mostrando la idea central de “Reposo” con toda su fuerza y humor, mientras que los canales digitales como Instagram, Twitch o TikTok nos dan la posibilidad de conectar de manera más cercana y directa con nuestro público, especialmente con los más jóvenes, y generar conversación alrededor de la campaña.
En digital, no solo amplificamos el mensaje, sino que también exploramos formatos interactivos y contenidos que permiten que los consumidores vivan la campaña de manera más activa, compartan su experiencia y descubran detalles del producto que en televisión no se pueden mostrar. Para nosotros, el equilibrio entre ambos mundos es clave: notoriedad y alcance, por un lado, engagement y cercanía por el otro.
La publicidad convencional, el precio, las promociones, las experiencias de marca… ¿Qué tiene más peso para generar ventas?
Todos esos elementos son importantes, pero para nosotros lo que realmente genera ventas es un equilibrio entre producto y experiencia de marca.
El producto sigue siendo el principal motor: si la pizza es buena, sorprende y cumple lo que promete, fideliza y se recomienda. A partir de ahí, la publicidad y las promociones ayudan a amplificar ese valor y a atraer nuevas audiencias, mientras que las experiencias de marca —como nuestra apuesta por el gaming o el humor con La Sala Comedia by Domino’s— crean conexión emocional y refuerzan la relación con el consumidor.
En Domino’s creemos que no se trata de priorizar uno sobre otro, sino de combinarlos de manera coherente: un gran producto, apoyado en comunicación relevante y experiencias memorables, es lo que realmente impulsa las ventas y la preferencia de marca.
¿Qué papel tiene el local físico frente el ‘delivery’ para su marca?
El canal físico sigue siendo esencial. Aunque el motor principal de Domino’s es el delivery, nuestros restaurantes son puntos de contacto directos con los clientes, donde podemos crear experiencias únicas y reforzar la cercanía de la marca.
Un buen ejemplo es nuestro “Come y bebe”, que ofrece pizza y bebida ilimitadas por un precio cerrado. Pensado para un público joven, social y con ganas de compartir, este concepto nos permite generar tráfico, dinamizar franjas concretas y mostrar que Domino’s es una marca cercana, divertida y relevante. De hecho, más del 50% de nuestros consumidores declaran que les "encanta" esta promoción, ¡puntuándola de 9-10 sobre 10!
Al final, los restaurantes son mucho más que un lugar donde se vende pizza: son un escaparate vivo de nuestra marca. Desde los escaparates hasta la cocina abierta y la tecnología aplicada al proceso, todo comunica nuestro compromiso con la rapidez, la eficiencia y la innovación. Cada visita permite al cliente ver, sentir y vivir de primera mano nuestra promesa de ser una marca fiable y cercana.
¿En qué momento se encuentra Domino’s Pizza ahora mismo?
Una de nuestras principales prioridades es seguir construyendo cultura de marca a través de territorios que ya son muy propios de Domino’s, como el humor y el gaming. No los entendemos como acciones puntuales, sino como espacios donde la marca se expresa de forma natural y donde conectamos de manera auténtica con nuestra comunidad.
Al mismo tiempo, queremos seguir ampliando el impacto hacia un público algo más adulto y familiar, sin perder el foco en el target joven, que ya nos considera, y que es muy fiel y representa al consumidor del futuro. El reto está en crecer manteniendo intactos nuestro tono, nuestra personalidad y aquello que nos hace diferenciales.
Creemos que uno de los grandes valores de Domino’s es que hemos conseguido construir una love brand, basada en una relación emocional sólida con nuestros consumidores. Ese vínculo se trabaja tanto desde fuera como desde dentro de la organización, implicando a nuestros empleados, que son los primeros embajadores de la marca.
¿Cómo se enfrenta Domino’s Pizza al cambio constante en los hábitos de consumo?
En Domino’s no nos limitamos a reaccionar a los cambios en los hábitos de consumo: los anticipamos y los convertimos en oportunidades para aportar valor real a nuestros clientes. Escuchamos lo que nos piden, lo que prueban y lo que comparten, y a partir de ahí adaptamos nuestras propuestas, tanto en producto como en experiencia.
La nueva Madrízzima es un ejemplo claro: responde al interés por opciones más artesanales, con ingredientes de calidad y procesos que aportan sabor y textura, sin perder la accesibilidad y cercanía que nos caracteriza. Al mismo tiempo, seguimos ofreciendo propuestas más indulgentes y diferenciales, como nuestras masas Roll o nuestra masa Croissantízzima, pensadas para quienes quieren darse un capricho y disfrutar de algo realmente especial a través de las recetas Deluxe de trufa y panceta ahumada o la de salmón ahumado y aguacate.
Por último, una curiosidad. ¿Cuáles son las pizzas preferidas por los españoles? ¿Varían según la comunidad autónoma?
No, la verdad es no varía por Comunidad Autónoma, es bastante homogéneo, las pizzas preferidas por los españoles hasta la fecha son Pecado Carnal y Barbacoa.