¿Qué estabas haciendo profesionalmente en 2006?

En 2006 aún no había empezado la universidad, pero si algo tenía claro era que quería dedicarme a la ingeniería informática, porque era mi pasión desde que tenía uso de razón. Anda que no da vueltas la vida. Más adelante, a lo largo de mi carrera, entendí que lo que realmente me atraía de esa disciplina era su base numérica, la lógica y la forma estructurada de resolver problemas; algo que, con el tiempo, he visto que también es fundamental para cualquier marketiniano.

¿Cuál fue esa campaña que no olvidas, para bien o para mal?

A lo largo de mi carrera he participado en campañas muy distintas, pero si tuviera que quedarme con una sería “No necesitas un café de Starbucks”, una campaña que lanzamos en Starbucks alrededor de 2022. Era una campaña valiente y honesta, apoyada en la idea de que son las cosas que no necesitas las que muchas veces dan sentido a la vida. Fue una gran campaña lanzada en un momento que quizá no era el ideal, porque el contexto de consumo pedía mensajes más funcionales, pero estratégicamente era una idea muy potente y siempre le tendré mucho cariño.

¿Qué tendencia seguiste en tu juventud que hoy te da vergüenza?

La estética surfera. Vista con perspectiva, era una elección “geográficamente optimista” para alguien de Badajoz, pero en aquel momento me parecía perfectamente razonable vestir como si viviera más cerca de California que de la dehesa extremeña.

Si pudieras enviar un WhatsApp a tu “yo” de hace 20 años, ¿qué le dirías?

Que disfrute más del camino. Que, en lugar de agobiarse tanto por los exámenes o por cuál será su primer trabajo, se centre en aprender, vivir experiencias y rodearse de buena gente.

¿Qué objeto o gadget echas de menos de aquella época?

La BlackBerry. La recuerdo como un gran boom tecnológico: no solo nos permitía estar continuamente conectados, sino que además te hacía sentir parte de una comunidad. Visto con perspectiva, tenía algo muy de su época: el BBM, el teclado físico y esa sensación de estar siempre disponible que entonces parecía casi aspiracional y hoy quizá miraríamos con más cautela.

¿Cuál ha sido tu “tierra trágame” en tu carrera profesional?

Hace muchos años, al inicio del boom de las redes sociales, recuerdo estar presentando un plan que combinaba orgánico, paid media e influencers ante un equipo comercial que apenas conocía Facebook. Al principio pensé que el reto era explicar mejor el plan, pero enseguida entendí que quien tenía que aprender era yo: debía contextualizar mejor, entender a mi audiencia y adaptar el mensaje antes de pedirles que compraran la idea. Fue una lección que iba mucho más allá del marketing: antes de intentar convencer a alguien, hay que entender desde dónde te está escuchando.

Si el marketing fuera una película, ¿cuál sería el título de tu vida?

En busca de la felicidad. Porque mi carrera se ha centrado en construir marcas que importan; marcas capaces de estar presentes en la vida de las personas de una forma relevante, cercana y consistente. Al final, el buen marketing no va solo de vender más, sino de crear valor real.

¿Cuál es la palabra de moda actual que prohibirías en tu equipo?

IA-first. No porque no crea en la inteligencia artificial; todo lo contrario, creo que puede ser una herramienta extraordinaria. Pero me incomoda cuando la tecnología se convierte en el punto de partida. Primero deberíamos entender el problema, el consumidor y la propuesta de valor; después, decidir si la IA es la mejor forma de resolverlo.

Tu superhéroe del marketing: ¿a quién, vivo o muerto, contratarías como tu mano derecha hoy mismo?

Contrataría a Forrest Gump. Puede sonar poco ortodoxo, pero representa muy bien algo que echo cada vez más de menos: inteligencia natural, empatía y la capacidad de hacer simple lo complejo. En marketing a veces sofisticamos demasiado las cosas, y Forrest tendría esa habilidad de mirar al consumidor sin prejuicios, quedarse con lo esencial y recordarnos que las grandes ideas suelen ser mucho más sencillas de lo que parecen.

¿Qué es lo que más te quita el sueño antes de un lanzamiento importante?

Que enamore a los baristas. En mi posición actual, uno de mis principales aprendizajes es que, si una campaña enamora a la operación, también tendrá muchas más posibilidades de enamorar al cliente. Incluso antes de ver los primeros resultados de ventas, siempre intento escuchar qué opinan los baristas de una nueva campaña, porque si están orgullosos de lo que van a vender, el lanzamiento ya parte con mucha ventaja.

Completa la frase: “Un buen director de marketing nunca debería...”

...ser un especialista. Desde mi punto de vista, para ser un buen director de marketing es más importante tener claras las bases de la disciplina y mantener un equilibrio entre lo racional y lo emocional que situarse en un extremo del espectro. Al final, el marketing, y más aún desde una posición de dirección, es un área tremendamente generalista: bien entendido, la mayoría de sus decisiones afectan a muchas áreas del negocio, desde finanzas hasta operaciones, logística o personas.

¿Qué es lo más divertido que haces con tu asistente de IA?

Lo que más me entretiene es pedirle que convierta conceptos abstractos en ideas visuales o narrativas: desde “cómo sería Starbucks si fuese un reloj” hasta “ilústrame los cuatro buyer personas más relevantes de Starbucks Rewards y su relación con la marca en forma de cómic”. Me ayuda a pensar desde ángulos distintos.

¿En qué red social crees que NO estaremos dentro de 5 años?

No sabría decir qué red social desaparecerá, porque el comportamiento digital cambia muy rápido. Pero sí creo que ganarán relevancia las plataformas que sepan mostrar y premiar contenido genuino, real y natural, y que favorezcan una conexión humana más auténtica. En un entorno cada vez más saturado de contenido producido, editado o incluso artificial, la autenticidad y la capacidad de generar vínculos reales serán activos cada vez más diferenciales.

Si te dieran presupuesto infinito, pero solo para UNA acción, ¿qué harías?

Si tuviera presupuesto infinito para una sola acción, convertiría una ciudad en la primera Starbucks City del mundo durante un mes. Un lugar donde poder poner en valor la relevancia cultural de la marca: café, literatura, música, arte, historias de nuestros clientes, de nuestros baristas, de nuestros productores… Se me ocurren desayunos con nuestros caficultores, cafeterías temáticas, mercados gastronómicos donde los chefs reinterpretan sabores de los países de origen… Una experiencia inmersiva a escala real para celebrar todo lo que construye la marca. Las marcas hablan de construir comunidad. Yo construiría una ciudad para demostrarlo.

¿Cómo te gustaría que recuerden tu paso por la industria?

Me gustaría que me recordaran como alguien que, partiendo de las bases del marketing, intentó adaptar nuevas herramientas y tendencias sin perder nunca el foco: partir del cliente, construir marcas de valor que importan y generar valor real para el negocio.

Define los últimos 20 años del marketing en una sola palabra.

Sofisticación. El marketing ha ganado datos, tecnología, canales y capacidad de personalización, pero el reto sigue siendo el mismo: usar toda esa complejidad sin perder de vista al cliente, la marca y el negocio.

Si te invitaran a una fiesta de disfraces temática de “Iconos de la Publicidad”, ¿de qué irías vestido?

Iría disfrazado de Philip Kotler, considerado uno de los padres del marketing moderno: traje clásico, gafas, un libro de marketing bajo el brazo y una pizarra con las 4Ps. Quizá no sería el disfraz más reconocible de la fiesta, pero sí uno bastante representativo de cómo entiendo la profesión: partir de los fundamentos, entender bien al cliente y construir valor antes de dejarse llevar por la última tendencia.

¿Cómo reaccionarías si alguno de tus hijos se dedicara al marketing?

En primer lugar, le preguntaría si está seguro, porque el marketing es una disciplina muy abierta, donde compites con perfiles muy distintos y muy buenos. Pero, si siguiera convencido, en el fondo me alegraría. Creo que dedicarse al marketing exige empatía, visión de negocio y cierto enfoque humanista. Es una carrera lo suficientemente amplia como para que cada persona pueda desarrollarse desde sus propias cualidades.

En tus reuniones con el equipo, ¿qué no puede faltar?

Energía, objetivo y ganas de compartir. Un equipo de marketing tiene que ser capaz de mover a una compañía, y para eso la energía y la actitud son fundamentales. También es clave tener siempre claro el objetivo: ya sea una reunión de una hora o de quince minutos, empezar por el propósito ayuda a acotar, priorizar y decidir mejor. Y, por último, compartir. No conozco ningún gran proyecto que dependa de una sola persona; cuando alguien lidera desde su área, el proyecto puede salir bien, pero cuando lo abre al equipo, casi siempre sale mejor.

¿Dónde te ves dentro de 20 años?

Me veo aprendiendo, liderando y construyendo. No sé si desde el área de marketing o desde una posición más vinculada al negocio, pero creo que esos tres verbos me van a acompañar siempre: seguir aprendiendo para no perder curiosidad, liderar equipos y proyectos con impacto, y construir marcas, negocios o culturas que dejen algo de valor.