El fútbol mueve montañas: montañas de afición, de pasiones, de flujos económicos. Y cuando ese evento es global, como el Mundial 2026, todo se multiplica. Se convierte, una vez más, en uno de los mayores escaparates comerciales, capaz de movilizar miles de millones en inversión publicitaria, turismo, retail, entretenimiento y comercio electrónico. Pero no todas las marcas pueden aprovecharlo del mismo modo. El coste de los patrocinios y los derechos asociados es inasumible para la mayoría. Y ahí surge una tentación recurrente: intentar capitalizar la visibilidad del evento sin contar con esos derechos.

Bajo el concepto de ambush marketing se agrupan aquellas prácticas comerciales que buscan, de forma más o menos directa, generar una vinculación entre una marca y un evento de gran relevancia sin disponer de los derechos oficiales correspondientes. En el ordenamiento jurídico español, este tipo de conductas no constituye una categoría autónoma, pero sí se enjuicia a través de normas consolidadas como la Ley de Marcas y la Ley de Competencia Desleal.

En particular, el uso no autorizado de signos distintivos —y esto incluye por supuesto su empleo en publicidad— puede ser perseguido cuando exista riesgo de confusión o de asociación con una marca registrada, o cuando se logre una ventaja indebida de su notoriedad. También las prácticas que generen en el público la impresión de una vinculación comercial que no existe o que aprovechen la reputación ajena pueden calificarse como actos de competencia desleal.

En la práctica, esto implica que el riesgo no se limita a la utilización directa de logotipos, nombres oficiales o elementos protegidos por el organizador y patrocinadores oficiales del evento. También puede surgir cuando una campaña, por su planteamiento estético o los mensajes que emplea lleven al público a concluir que existe una relación entre esa marca y el evento deportivo, o bien con sus patrocinadores oficiales, que en realidad no existe. Y esa posible asociación indebida es, precisamente, la línea que no debe cruzarse bajo ningún concepto.

Modelos y función del ambush marketing

Para entender mejor el fenómeno, suele distinguirse entre acciones que implican un uso directo de activos protegidos —y claramente contrarias a derecho— y otras que se apoyan en el contexto del evento sin utilizar dichos activos. Ahora bien, esta distinción no elimina el riesgo jurídico. La ausencia de signos registrados en una campaña o activación no garantiza, por sí sola, su licitud. Si la comunicación genera confusión en el mercado o supone un aprovechamiento indebido del posicionamiento ajeno, la conducta puede ser igualmente cuestionable desde el punto de vista legal.

Todos estos supuestos reflejan una realidad clara: la creatividad es un activo diferencial, pero no opera al margen de los límites normativos. Cuando esos límites se exceden, el impacto puede trasladarse del plano publicitario al legal y reputacional.

En el caso del Mundial 2026, además, este marco se refuerza por la propia y férrea protección que ejercen la FIFA y sus socios comerciales sobre los activos del evento. Esta protección alcanza no solo a los elementos registrados como nombres, logos o símbolos, sino también a cualquier uso que pueda generar una asociación no autorizada con la competición.

Esto no implica que las marcas deban quedar al margen de un tema que es parte de la conversación pública. Pero sí exige una aproximación distinta: participar desde el contexto —la actualidad deportiva, la cultural, la conversación social— sin apropiarse en ningún momento del evento ni de sus derechos, y evitando en todo caso cualquier ambigüedad.

Del 'hashtag' al 'marketplace': dónde se concentran hoy los riesgos

En la práctica, los focos de riesgo se han multiplicado y sofisticado a medida que la actividad publicitaria se ha desplazado al entorno digital. El uso de hashtags directamente vinculados al evento, cuando se combina con mensajes de carácter promocional, puede exceder la mera referencia contextual para convertirse en un aprovechamiento indebido de su notoriedad. Del mismo modo, determinadas campañas creativas, aun evitando la reproducción literal de signos protegidos, incorporan estéticas, códigos visuales o narrativas que evocan de forma inequívoca el torneo, lo que puede inducir al público a una asociación comercial inexistente.

La creciente relevancia de los influencers introduce, además, un elemento adicional de complejidad. La presencia de marcas en contenidos vinculados al evento, junto con el uso de sus denominaciones en publicidad digital y la comercialización online de productos asociados, puede generar una apariencia de vinculación no autorizada y desencadenar riesgos en materia de marcas, competencia desleal y retirada de contenidos.

Este escenario se ve intensificado por la propia configuración del entorno digital y por el papel que en él desempeñan las plataformas. Redes sociales, marketplaces y entornos publicitarios actúan como canales de difusión masiva, pero también como espacios en los que se despliegan mecanismos de detección, denuncia y retirada de contenidos potencialmente infractores. En la práctica, ello se traduce en la retirada de campañas, la desactivación de piezas publicitarias o el bloqueo de ofertas comerciales como consecuencia de reclamaciones de terceros, procedimientos internos de revisión o políticas propias de las plataformas.

Vigilancia y estrategia como claves para “aprovechar el tirón”

Durante años, la protección de la propiedad intelectual se ha entendido como una función esencialmente defensiva. En escenarios como el Mundial, queda claro que esa visión es del todo insuficiente. La gestión de los activos intangibles se convierte en una palanca estratégica para proteger la inversión, garantizar la coherencia de marca y evitar incidencias.

Por eso, las empresas patrocinadoras deben articular siempre mecanismos de protección y vigilancia acordes a la dimensión del evento. Pero igualmente, las marcas no patrocinadoras necesitan incorporar criterios de análisis jurídico desde la fase inicial de sus campañas, revisando con mucho cuidado y conocimiento legal conceptos, mensajes y activaciones antes de su lanzamiento.

En este contexto, la ventaja no estará únicamente en la capacidad de captar atención, sino en hacerlo bien y conforme a derecho. Las marcas que mejor operen serán aquellas capaces de generar relevancia sin generar confusión.

La clave no es si una marca puede sumarse a la conversación, sino cómo hacerlo sin comprometer su seguridad jurídica ni su reputación.