¿Qué estabas haciendo profesionalmente en 2006?

Llevaba tan solo un año en Flex. Era responsable de marketing Internacional, gestionaba el marketing de todas las filiales del grupo junto a los responsables locales, Portugal, Brasil, Chile, Cuba… una experiencia de la que sin duda aprendí mucho. Fue un curso intensivo de humildad cultural y agilidad estratégica.

¿Cuál fue esa campaña que no olvidas (para bien o para mal)?

Sin duda, “Waira–Flex, tu cama el lugar más importante del mundo” en 2009 y para bien. La campaña presentaba como una pareja daba a luz a su hija en la cama, sin filtros, realismo extremo, el lugar donde había sido concebida, la cama es el centro de nuestras vidas, el lugar donde naces, mueres, amas, lees cuentos a tus hijos… Yo había sido madre pocos meses antes y recuerdo llorar de emoción en el offline con la agencia. La repercusión fue enorme, logró reposicionar a la marca y conectar, además de numerosos premios como el Sol de Oro en el festival Iberoamericano de publicidad.

¿Qué tendencia seguiste en tu juventud que hoy te da vergüenza?

Ninguna, todas me aportaron algo, creo que las probé todas. En aquel entonces, elegir una marca o una estética era nuestra forma de segmentarnos, de buscar pertenencia o de rebelarnos. Esas 'meteduras de pata' fueron, en realidad, mis primeras lecciones de psicología del consumidor y por supuesto aprendizaje vital.

Si pudieras enviar un WhatsApp a tu "yo" de hace 20 años, ¿qué le dirías?

"Sigue trabajando duro, tu mayor acierto, será aprender a decidir con el corazón y la cabeza a partes iguales. Esa sensibilidad que hoy te hace dudar, será mañana tu mayor orgullo. ¡Disfruta el viaje, que lo que viene es extraordinario!"

¿Qué objeto o gadget echas de menos de aquella época?

El walkman/casete y el ritual de hacernos nuestras propias cintas, las que ahora llamamos “playlist”. Invertíamos horas en la selección de canciones que realmente nos tocaban el corazón, solo teníamos 60’ o 90’, y escribíamos el título y la lista de canciones a mano.

¿Cuál ha sido tu ‘tierra trágame’ en tu carrera profesional?

Estaba en SOS Cuétara y era brand manager de Arroces SOS en España. En un rediseño de packaging, el código EAN numérico no se correspondía con las barras. La agencia había utilizado el código numérico correcto del producto, pero las barras no correspondían al código, la agencia de diseño había utilizado un ficticio de barras EAN... todas las bobinas impresas del pack estaban mal… al menos nos dimos cuenta antes de que llegará a utilizarse en fábrica.

Si el marketing fuera una película, ¿cuál sería el título de tu vida?

Sin duda, “El Becario”. Es la metáfora perfecta del equilibrio que exige nuestra profesión; el algoritmo (la cabeza) al servicio del humanismo (el corazón).

Al igual que en la película, mi mayor aprendizaje es que cuando decides con la cabeza, pero ejecutas con el corazón, no solo logras resultados, logras trascendencia. Y eso, al final, es lo que construye marcas que perduran.

¿Cuál es la palabra de moda actual que prohibirías en tu equipo?

Target. Significa diana, objetivo.

Estamos en una era obsesionada con la hipersegmentación, vemos al público como un conjunto de filtros, es la moda de la eficiencia sobre la eficacia emocional, para un algoritmo un ser humano es un objetivo, pero no para mí y mi equipo.

Mientras toda la competencia está ahí fuera "disparando a targets", mi equipo esta "cuidando a personas".

Tu superhéroe del marketing: ¿A quién (vivo o muerto) contratarías como tu mano derecha hoy mismo?

David Ogilvy. Lamentablemente ya no está entre nosotros, pero lo elegiría precisamente por eso: porque en un mundo saturado de 'gurús' de inteligencia artificial y expertos en algoritmos, necesito a alguien que me ayude a mantener vivo el alma del marketing.

¿Qué es lo que más te quita el sueño antes de un lanzamiento importante?

La irrelevancia. Que lancemos algo que no le diga nada a nadie, que no conecte. Invertir el esfuerzo en algo que "está bien", pero que no "toca".

Si no genera una emoción es un marketing fallido.

Completa la frase: "Un buen director de marketing nunca debería..."

…dejar que el brillo de los datos le impida ver la luz de las personas. Un director de marketing que se desconecta de "la calle" y de la realidad emocional de su público, deja de ser útil para la marca.

¿Qué es lo más divertido que haces con tu asistente de IA?

Meterle el filtro de humanidad, no solo le pido datos, le pido criterio.

¿En qué red social crees que NO estaremos dentro de 5 años?

X. Es la red del ego individual.

Si te dieran presupuesto infinito, pero solo para UNA acción, ¿qué harías?

Para mí el marketing es conectar, usaría ese presupuesto infinito para comprar "silencio y presencia" en un mundo saturado de ruido no compraría la atención de la gente; les devolvería su tiempo. Un tiempo para descansar.

¿Cómo te gustaría que recuerden tu paso por la industria?

Me gustaría que recordaran mi paso por la industria no por los productos que lanzamos, sino por los valores que defendimos, con cariño y alegría por el impacto positivo en la sociedad.

Define los últimos 20 años del marketing en una sola palabra.

Mutación.

Si te invitaran a una fiesta de disfraces temática de "Iconos de la Publicidad", ¿de qué irías vestido/a?

Sin duda, Mary Wells Lawrence.

¿Cómo reaccionarías si alguno de tus hijos se dedicara al marketing?

Me alegraría mucho, y es altamente probable. Esta profesión es exigente pero tremendamente divertida.

En tus reuniones con el equipo, ¿qué no puede faltar?

Honestidad, alma, risas, un cuaderno y un boli.

¿Dónde te ves dentro de 20 años?

Me veo retirada del “ruido”, rodeada de naturaleza, el mar, dibujando y haciendo yoga.