La perspectiva que más sube es la de ventas propias (3,6%), seguida a distancia por mercado total (2,7%) e inversión publicitaria (1,9%). Por sectores, todos los analizados estiman crecimiento en total mercado (salvo Gran consumo, que se mantiene) y en ventas propias de la compañía (salvo Energía y Medios de comunicación, que se mantienen). En cuanto a inversión publicitaria, solo Automoción y Seguros apuntan caídas.
Para Pedro Aguilar, vicepresidente de la Asociación de Marketing de España, el incremento de la inversión puede deberse a dos causas, “bien a que las expectativas de los anunciantes son buenas o que piensan que invirtiendo en publicidad la realidad puede superar las expectativas”.
El 83% de los encuestados afirma que la crisis se extenderá más allá de 2015 y el 42% piensa que este semestre ha ido mejor en su sector que el anterior. “Las expectativas de los directores de marketing, que suelen ser bastante sensatas, nos dicen que la crisis continúa. La triste historia se alarga un año más y en algunos casos hablamos del año 2017”, afirmó Aguilar.
Nuevas preguntas
El estudio incluye dos nuevas preguntas. La primera de ellas es sobre la forma de elección de agencia de publicidad. El 53% responde que lo hacen de forma libre con concurso, frente al 20% que obedece a una decisión de la matriz internacional. El 27% elige libremente sin concurso.
La segunda es sobre las áreas de responsabilidad del director de marketing. Destaca la lejanía de este profesional en estrategia de ventas y en política de precios. “Esto es un termómetro que dice que los directores de marketing tienen fiebre. Despertad, directores de marketing”, exclamó Pedro Aguilar.
