La visibilidad de marca (72%), la posibilidad de generar negocio con el público objetivo (44%) y la asociación con los valores del activo patrocinado (40%) son los tres principales objetivos a alcanzar por parte de las empresas que invierten en patrocinio.
El informe destaca además que:
- El mantenimiento del prestigio y la lealtad a la marca, así como la posibilidad de ofrecer hospitalidad a los clientes, son aspectos también importantes, además (para algunos activos de patrocinio) del efecto “imagen de buen ciudadano”.
- Por el contrario, y a pesar de que para algunas empresas son objetivos de notable importancia, los relacionados con los recursos humanos, 'networking' con otros patrocinadores o captura de bases de datos no figuran entre los objetivos priorizados.
- Entre los aspectos de activación más importantes se citan la visibilidad de marca (80%), la exclusividad (56%), la presencia en medios (vía relaciones públicas y anuncios, con un 64% y 40% respectivamente) y la tenencia de los ‘naming rights’, es decir, los derechos sobre el nombre del activo patrocinado, sea un equipo, competición, instalación, etcétera (6%).
- Otros tres elementos de activación destacables son: la hospitalidad VIP (relacionado con la disponibilidad de 'tickets' y entradas para promociones, etcétera), la posibilidad de generar contenido único y exclusivo (relacionado con el factor ‘money cannot buy experience’ y la diferenciación) y el poder ofrecer a la red de ventas / distribuidores elementos que fortalezcan su relación con los clientes (también relacionado con el concepto de exclusividad y venta).
- Por otra parte, parece que la salida de la crisis económica también tiene su traslación en la inversión en patrocinio, que se estabiliza y, en todo caso, aumenta muy ligeramente, tanto en derechos como en activación, en 2015.
Según Carlos Cantó, vicepresidente de Lagardère-Unlimited Consulting, “los resultados del estudio constatan que dos de las principales tendencias del patrocinio en el mundo están empezando a implantarse en España con fuerza: los ‘naming rights’ (de estadios, pabellones, competiciones, equipamientos y zonas públicas, etcétera), y el acceso a contenido único y exclusivo como medio para diferenciarse de la competencia”.
En el estudio han participado empresas como Santander, BBVA, CaixaBank, Iberdrola, Endesa, Red Bull, Peugeot, Hyundai, Fiat, Kia, Damm, San Miguel, DKV, Caser, Mastercard o El Corte Inglés.