Los anunciantes han señalado también que Coca Cola, Campofrío, Ikea y Estrella Damm, por este orden, son las marcas que realizan campañas más creativas y que por la calidad de sus campañas en medios son Coca-Cola, Campofrío Vodafone y Estrella Damm las que destacan .
Agencias
McCann, entre las agencias creativas, y Havas Media, entre las de medios, son las agencias de nuestro país que gozan de una mejor percepción general por parte de los anunciantes. La relevancia de esta percepción queda atenuada por el hecho de que, según los responsables del estudio, los anunciantes encuestados para la realización de la investigación no son capaces de nombrar espontáneamente muchas agencias, y en concreto la media para las creativas es de seis, cuando en otros mercados en los que trabaja Consultores la cifra media de menciones supera las diez.
McCann precede entre las agencias creativas a Ogilvy & Mather Publicidad y Sra. Rushmore y Havas Media, a Zenith y Carat. El estudio se realizó entre los meses de abril y julio de 2014 entre más de 800 profesionales de empresas anunciantes, todas ellas con una inversión publicitaria superior a los 800.000 euros, según InfoAdex. El estudio aporta una gran cantidad de datos, que se pueden consultar en la presentación (ver enlace al final del texto). Por su parte, los responsables del trabajo en Consultores han destacado algunas tendencias y realidades que las respuestas de los anunciantes dejan ver. Entre ellas:
- A la hora de valorar el trabajo de sus agencias, los anunciantes dan a la creatividad, sobre todo, al desarrollo de nuevos modelos de comunicación y al conocimiento del consumidor y la estrategia un valor creciente con respecto a 2012, cuando se realizó la última edición del estudio. La eficacia en la comunicación y el control del retorno de la inversión han perdido relevancia, seguramente como consecuencia de la atenuación de la crisis.
- Los anunciantes echan de menos mejor dotación de equipos por parte de las agencias, lo que puede ser un primer paso para que vuelvan a remunerarlas mejor y las agencia puedan, a su vez, reforzar sus plantillas en cantidad y calidad.
- El 45% de los anunciantes, un porcentaje que a los responsables del estudio les parece preocupante, consideran que se ha ‘juniorizado’ su propio nivel de interlocución con las agencias.
- La recomendación de los colegas es un elemento de creciente importancia en la elaboración de la llamada lista larga para convocar un concurso. Los anunciantes han perdido conocimiento del mercado y el trabajo de las agencia ha perdido relevancia como elemento de consideración a la hora de convocarlas.
- Ha crecido notablemente la asignación de cuentas por decisión internacional, y entre los anunciantes que deciden localmente la adjudicación de sus cuentas se ha ampliado notablemente el abanico de agencias con las que trabajan.
- Los anunciantes creen que las agencias contribuyen en un 18,1% de media al crecimiento de su negocio, unos dos puntos y medio menos de media que en 2012. Desde Consultores se destaca el hecho de que el porcentaje es mucho menor que en mercados publicitarios desarrollados, como Reino Unido o Brasil.