Así comenzó Harjot Singh, director regional de estrategia de McCann Worldgroup para Europa, su presentación del estudio The truth about global brands (La verdad sobre las marcas globales) que la multinacional organizó ayer en Madrid. El estudio, según había explicado en su presentación de la jornada Félix Vicente, presidente del grupo McCann para España y el Sur de Europa, ha sido llevado a cabo por Truth Central, unidad de pensamiento estratégico de la compañía, mediante la realización de 30.000 entrevistas en 29 países, entre ellos España, complementadas con trabajos de investigación cualitativa (entrevistas, focus groups) en 20 mercados entre consumidores y profesionales del marketing.
Pese a lo que dijo Singh, el estudio revela algunas sorpresas, como que los españoles están por encima de la media en cuanto al número de pares de zapatos que poseen o que la esperanza de vida de los nigerianos es bastante más alta que la de los ciudadanos de muchos países desarrollados.
Singh, que presentó el estudio junto a Rodney Collins, responsable de Truth Central para Europa, comentó al principio de su intervención que la idea de realizar el trabajo surgió de la pregunta de un cliente acerca de cuál podía ser ahora en el mundo la idea de globalización.
Tras indicar que este uno de los temas que más preocupan a los directores de marketing de las compañías multinacionales, Singh comentó que el dato más relevante con respecto a la idea de globalización es lo polarizador que resulta, pues por un lado hay gente que la ve como una fuerza armonizadora y que puede favorecer cierta equidad en el mundo, mientras que por otro lado se concibe que puede ser una dinámica negativa para las culturas locales y que trae un exceso de homogeneización al mundo.
Así, el 68% de los entrevistados piensa en que su país ha perdido parte de su identidad local a consecuencia de la globalización; el 76%, que las marcas globales están desplazado a las locales y 67%, que prefiere comprar marcas locales que globales. Por el contrario, el 85% de los individuos entrevistados creen que las marcas globales tienen el poder de hacer un mundo mejor, mientras que un 81% creen que tienen más capacidad de generar cambios positivos que la que tienen los el gobierno. En lo que respecto a España, la actitud es más bien negativa, pues el porcentaje de entrevistados de este país que considera que la globalización afectará positivamente a sus vidas es del 56%, frente al 65% en Europa y al 88% a escala mundial.
Una clara señal, según Singh, de que lo global gana peso, es el crecimiento de medios que se consumen a escala global, y en este sentido las redes sociales son paradigmáticas, pero al mismo tiempo se mantienen con fuerza los soportes locales.
Esta dicotomía dibuja, según los ponentes, un mundo complejo en el que puede ser complicado para las marcas globales detectar las oportunidades que se les presentan y en el que no es difícil cometer errores, como aquellos en los que incurrieron Ikea en Arabia Saudí al no incluir mujeres en su catálogo o McDonald’s en México al proponer una alternativa al menú tradicional en una fiesta religiosa muy arraigada. “Si quiere navegar con seguridad en el mercado global”, señaló Singh, “una marca ha de tener un sistema de trabajo que debe estar conectado a la esencia de la propia marca y a su estrategia. Las marcas han de tener asimismo una misión que les haga contribuir a hacer un mundo mejor”.
Todo ello no implica, según los ponentes, que las marcas necesiten un nuevo conjunto de reglas para moverse por el mundo, “lo que necesitan es un nuevo lenguaje, y hemos oído muchas nuevas palabras en relación con el fenómeno de la globalización, pero la que más nos ha gustado es ‘globalidad’, porque creemos que expresa una nueva realidad y no un proceso lineal, que es a lo que alude globalización”.
Esa nueva globalidad, a lo que el estudio denomina globalidad profunda requiere tres iniciativas o acciones por parte de las marcas: crear un marco para la globalidad, ganarse un camino a la cultura local y creatividad con capacidad de viajar.
Con el marco para la globalidad los ponentes se refirieron a que las marcas deben modular sus atributos como un ecualizador de sonido y ajustar sus características de acuerdo con la mayor o menor capacidad de globalizarse de las mismas. “Una vez definido el marco”, comentaron, “nos podremos mover con libertad por él”.
Con respecto al segundo punto, las marcas han de tener en cuenta que las personas, vivan donde vivan, tiene entre sí más más similitudes que diferencias y que hay verdades básicas respecto a su comportamiento que resultan de aplicación universal. El deseo de conectar, de amar y ser amado, el descubrimiento, el propósito y el éxito son las principales y más comunes de entre ellas, y las marcas deben apoyarse en las mismas para operar en nuevos mercados. También deben conocer lo mejor posible el panorama de medios locales, pues los medios auténticamente internacionales son muy pocos y, salvo Google, tienen relativamente poca penetración, y por último, comentaron, “las marcas han de sumar siempre a la cultura local, nunca sustraer. Las marca no deben trabajar ‘en’ un país, deben trabajar ‘por’ un país”.
En cuanto a la creatividad, Singh y Collins comentaron que no hay fórmulas que puedan aplicarse con garantías, pero que en cualquier caso el mensaje debe contener o apoyarse en una verdad poderosa, atender a una necesidad emocional, tener resonancia local y reflejarse en todo lo que la marca haga.
Algunos otros datos del estudio son:
-El 92% de los encuestados dice que es importante o muy importante que las marcas respeten la cultura local.
-El 65% de los individuos cree que la mejor vía para que una marca transforme el mundo es desarrollando productos y servicios de alta calidad
-El 41% de los españoles prefieren o confían más en las marcas locales que en las globales. La media global en este sentido está en un 57%.
Rodney Collins y Harjot Singh
