Los datos ponen de relieve que, aunque falta mucho para un completo desarrollo del ‘social business’, entendido como el conjunto de procedimientos generadores de negocio y rentabilidad basados en las características colaborativas de los medios sociales, todas las empresas entienden las posibilidades de las redes sociales como vía de mejora de las organizaciones. De hecho, señalan que el aspecto más determinante de las relaciones públicas en 2015 será la vinculación de la comunicación con los objetivos de negocio.
Los medios sociales se encuentran plenamente implantados en las empresas españolas. De hecho, el 92% cuenta con perfiles sociales corporativos en alguna plataforma. Twitter es la más utilizada (83,7%), seguida por Facebook (79,4%) y LinkedIn (78,7%). Los blogs, por su parte, continúan siendo la piedra angular en la estrategia de contenidos: hay uno o más de uno en el 58,4% de los casos.
Aunque casi la mitad de las empresas tiene presencia en la red desde hace más de tres años, no se ha avanzado mucho en materia de planificación estratégica. En el 43,6% de los casos, los medios sociales dependen del área de Comunicación, aunque hay un 13,4% que lo deja en manos de la Dirección General. Las empresas han superado el miedo a los medios sociales como foco de crisis, pero uno de cada cinco encuestados niega que sean rentables.
Como instrumentos de comunicación externa, los medios sociales son utilizados principalmente para informar sobre la empresa (85,2%), para generar ‘engagement’ o afinidad con los públicos (68,3%) y para monitorizar su propia reputación online y la de la competencia (49,3%). A nivel interno, los objetivos principales son fomentar el sentimiento de pertenencia de los empleados (59%) y facilitar el acceso al conocimiento de la organización (45%). Sin embargo, sólo el 35,2% de las empresas se apoya en plataformas sociales para formar a sus empleados.
Los medios sociales como impulsores de la rentabilidad
El estudio muestra que el área en la que más clara parecen tener las empresas la importancia que pueden jugar los medios sociales es la atención al cliente (más del 90%). De hecho, el 45% lo considera un objetivo de la presencia corporativa en redes sociales, por encima de la venta de productos o servicios (40,85%). El canal digital más utilizado para relacionarse con clientes continúa siendo el email (28%), por delante de Twitter (24,6%). La asignatura pendiente es el 'social CRM', es decir, la aplicación de la información de las redes sociales a los sistemas informatizados de gestión de clientes. Sólo uno de cada cinco empresas integra información sobre los perfiles sociales de los clientes en su herramienta de CRM.
En lo que se refiere a innovación, el 56,3% de las organizaciones no utiliza los medios sociales para el desarrollo de productos o servicios, y sólo un 21,8% cuenta de forma habitual con la opinión de los clientes en social media para ello. Si hablamos de las ventas, los resultados no son mucho más positivos: sólo el 6,3% de las empresas vende en redes sociales con buenos resultados, aunque el 34,5% asegura que esa actividad influye en los procesos de compra.
De la publicidad al marketing de contenidos
El análisis de la inversión en publicidad digital muestra que el 37,3% de las empresas invierte menos de 30.000 euros al año y el 14,8% no le dedica absolutamente nada. La generación de contenidos propios parece ser la alternativa clara. Muchas compañías dedican recursos a crear contenidos propios, como publicaciones en redes sociales (3,25 sobre 5) o vídeos (2,74). Eso sí, sólo el 38,75% llevó a cabo alguna acción de marketing con ‘influencers’ en el último año.
La monitorización es otro de los ámbitos que suele olvidarse. Más de la cuarta parte de las empresas utiliza herramientas gratuitas, el 12,1% sólo busca menciones a su marca en Google y el 18% no utiliza herramienta alguna.