No hay duda de que la compra programática va a cambiar el negocio de los medios. De hecho, ya ha empezado a hacerlo desde el momento en que algunos grupos editoriales se han unido para crear sus propias plataformas de venta programática de publicidad.
Según el estudio ZenithVigía de mayo, en estos momentos se tramita en España como compra programática un 24,7% de la inversión digital. Una cifra lejana a la de países como Estados Unidos, donde supone ya el 50% y llegará al 62% en 2016, de acuerdo con las previsiones de eMarketer.
Guillaume Bodereau, Head of Global RTB Strategy en Criteo, mostraba el mapa de la inversión en RTB (Real Time Bidding), -aclarando que RTB es una manera de hacer programática y no la totalidad de ella-, en el viejo y en el nuevo continente, a partir del estudio de IDC "Real-Time Bidding in the United States and Worldwide, 2010-2017”. Según esta investigación, en Estados Unidos un 22,8% de las ventas de publicidad en ‘display’ se realizó vía RTB en 2014, porcentaje que será del 27,8% en 2015 y del 41,3% en 2017. Reino Unido encabeza la inversión publicitaria en ‘display’ a través de RTB en Europa, con el 20,2% en 2015 y el 25,1% en 2016. En Francia esta forma de programática representará en 2015 el 21,7% y el 25,4% en 2016.
Para el presidente de IAB Spain, la compra programática va a suponer un modelo de negocio sostenible para los medios. Estos deben concebirla como un componente especial dentro de su monetización y también dilucidar qué actores pueden contribuir a ella, “porque nos enfrentamos a unas barreras tecnológicas disruptivas para hacer eficiente nuestro negocio ", afirmaba.
Durante la jornada, moderada por Javier Macho, Head of BD Spain de Criteo, saltaban a la palestra los inevitables temores que se han instalado en los medios a la hora de gestionar el inventario más 'premium', de cómo sacar más valor, o de cómo proteger los precios en un entorno de oferta y demanda.
“Tenemos que reflexionar sobre qué perfiles necesitamos para hacer eficiente la venta y que sea un éxito, tanto para la monetización del medio como para la marca”, explicaba el presidente de IAB Spain.
No obstante, no es solo una cuestión de operativas o de estructuras comerciales de los medios, tiene que ver sobre todo con el valor que se da a los datos, al data (el cual incrementará el de sus audiencias y de sus inventarios) y de cómo lo incorporan a su discurso comercial. “Data va a ser, sin duda, el único valor diferencial ", sentenciaba Lasheras.
También quedaba patente durante la jornada que programática es mucho más que ‘display’: abarca móvil, publicidad nativa, vídeo y audio.
El presidente de IAB Spain lo tiene claro: la sostenibilidad de las ventas directas en los medios tiene fecha de caducidad. “Los medios tienen que defender sus ventas directas, apalancarse en alianzas globales y establecer sus propios ‘marketplaces’. Pero también deben dar acceso a otros ‘partners’ o tecnologías que los permitan sacar provecho de sus inventarios”.