En cuanto a la clasificación general, Apple ha cedido el trono a Google como marca más valiosa del mundo. De acuerdo con la investigación, Google ha aumentado su valor en un 32% hasta alcanzar los 229.198 millones de dólares. La tecnológica de Cupertino, por su parte, ha bajado hasta la segunda posición al perder un 8%, quedando su valor de marca en 228.460 millones de dólares. Microsoft se mantiene en la tercera plaza y ha aumentado en un 5% hasta un valor, que ha quedado en 122.000 millones de dólares. En las diez primeras posiciones han entrado dos marcas por primera vez: Facebook (+44%, nº 5) y Amazon (+59%, nº 7).
El valor total de las marcas que conforman el Top 100 subió un 3% el año pasado y actualmente es de 3,4 billones de dólares.
Análisis
Los datos de la investigación indican que este ha sido un año estable para las marcas más potentes del mundo, considerando, entre otras, las presiones económicas globales y la desaceleración económica en China. Con este telón de fondo, las marcas que han innovado y que han sabido mostrar sus innovaciones a los consumidores a través de la experiencia de marca, han logrado un crecimiento notable. Los principales exponentes de este grupo son Google, Amazon y Facebook.
La sorpresa, se afirma en el estudio, ha sido la tendencia dominante, con marcas capaces de alterar su status quo con su oferta. Para ello han utilizado muy diversas formas que a menudo trascienden el uso de tecnologías digitales. Marcas de todo tipo han conseguido construir distintos ecosistemas en torno a las necesidades y los deseos de los consumidores, lo que a menudo ha supuesto su diversificación e introducción en categorías nuevas. Así, Amazon construyó su propia red logística a través de la externalización a empresas independientes, lo que le permitió ofrecer plazos de entrega flexibles y rápidos (en una hora). Además, también comenzó a producir su propio contenido. Facebook comenzó a albergar contenidos editoriales originales logrando así que sus miembros fuesen más activos. Starbucks (+49%, nº 21) se ha introducido en el comercio electrónico con su aplicación para pedidos y pagos y ha mejorado su gama de refrescos y de sándwiches, y además ahora ofrece cerveza y vino para aumentar su relevancia
Otras tendencias:
- Las marcas más fuertes obtienen mejores resultados. Las marcas que aparecen en el ranking Top 100 de marcas más valiosas del mundo de BrandZ obtienen de forma consistente mejores resultados económicos que aquellas marcas que no están en el ranking y también generan un mayor retorno de inversión a sus accionistas.
- Los cambios son catalizadores para el aumento de valor. Las categorías que aumentaron su valor vieron cuestionados sus planteamientos bien por marcas que desafían al consumidor y que están basadas en una propuesta única y cargada de significado, como Under Armour y Victoria’s Secret en la categoría de ropa (+14%), o que innovaron como respuesta a una nueva tendencia, como por ejemplo las marcas de la categoría de comida rápida (+11%) que han logrado responder con éxito a la demanda global de productos más sanos.
- La innovación es el principal impulsor del crecimiento, pero los consumidores tienen que percibirla y sentirla. Las marcas más innovadoras son las que más han aumentado su valor a lo largo de los 11 años en los que se ha elaborado el ranking de BrandZ. Sin embargo, para tener un impacto en el valor de marca, la innovación debe comunicarse de forma clara y debe transmitirse a través de la experiencia de marca. Las marcas que los consumidores perciben como innovadoras, como Disney (nº19) o Pampers (nº 37) entre otras, crecieron nueve veces más rápido que aquellas consideradas menos innovadoras.
- La ropa es la categoría que crece más rápido, con un ascenso del 14% hasta 114.000 millones de dólares. También destaca el alto rendimiento, con marcas como Nike (+26%) y Under Armour (que entra en la lista) que han lanzado líneas premium y especializadas, y que incorporan tecnologías como monitores cardiacos en sus prendas, o combinan prendas deportivas con aplicaciones gratuitas proporcionando así una experiencia de consumo total.
- B2B es la categoría de los negocios eficientes pero también la de las marcas ineficientes. Estas marcas se perciben como más responsables que las B2C, más atractivas como lugares de trabajo, valiosas y estables, pero carecen de emoción y dinamismo. Las marcas B2B son en realidad muy innovadoras, y para asegurarnos que se las reconoce como tal deben trabajar en una comunicación de marca más potente y significativa. SAP (nº 22) y Adobe (una nueva entrada en el nº100) están entre las marcas B2B que los clientes perciben como innovadoras.
- El cambio se extiende al propio ranking. Casi la mitad (46) de las marcas del estudio de 2016 entraron en el ranking después de su lanzamiento en 2006; 54 permanecen en la lista desde ese momento. Esto demuestra que una marca fuerte puede mantener su valor en el tiempo, y también ilustra el potencial para que una nueva marca consiga alterar el “status quo” y alcanzar el éxito.
- Los lazos emocionales están impulsando las marcas locales. Gracias a su perfecto conocimiento de las necesidades de sus consumidores, las marcas locales están ganando cuota de mercado en su terreno y cuando mejoran su funcionalidad y estrategia de marketing, también logran buenos resultados en otros países. Por ejemplo Huawei (nº 50, +22%), una marca china, se ha globalizado rápidamente y ha obtenido cuota de mercado tanto de Apple como de Samsung.
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