Según el dato de “Meaningful brands” de 2015, un 90% de las marcas podrían desaparecer y a nadie le importaría. ¿Cómo es posible que en la época que mayor cantidad de datos se manejan del consumidor todavía se siga siendo irrelevante? Ese es el gran reto de la industria: saber aprovechar estos datos para generar soluciones y experiencias relevantes para las personas, según explicaba en el arranque del evento Margarita Ollero, directora de investigación de la agencia.
Tras la presentación del reto, Leticia Michelena,’ digital account manager’, explicó las diferentes tendencias que ya están surgiendo en el mundo de la comunicación para volver a conectar con los usuarios y recuperar su atención. Desde los nuevos formatos de vídeo, la revolución de los filtros, el ‘branded content’ hasta la realidad virtual, el auge de los contenidos efímeros y las tecnologías más avanzadas. En un mundo saturado por mensajes y marcas, estos formatos tienen más sentido que nunca.
Ante esta saturación de mensajes, marcas y contenido, las prioridades como usuarios también han cambiado. Miguel Alonso Martínez, director de proyectos estratégicos, basó su ponencia en el ‘life streaming’: el contenido importante es el que ocurre ahora. Lo de ayer deja de ser relevante, y las marcas deberían atreverse a arriesgar y a hacer contenido auténtico y en directo que conecte con los usuarios. Para Alonso, una buena estrategia en ‘live’ debe tener autenticidad, cercanía, conversación y ‘engagement’.
Alrededor del contenido y en las interacciones que se producen es donde surge lo que Javier González, ‘key account manager’ de Arena Media, denominó como ‘El retorno de las comunidades’. Las personas están creando comunidades de marca a través de la interacción y el envío de mensajes en torno a contenidos relevantes para ellos. “Las comunidades siempre han tenido éxito y las marcas han sabido reconocerlo aunque no muchas lo han aprovechado como herramienta de negocio” explicaba, a la vez que apuntaba las cualidades necesarias para ser comunidad: estar dirigida como estrategia de negocio, trabajar para su público y escuchar, pero también, implementar.
Tecnología y servicio
Desde el sistema operativo hasta el reconocimiento de voz. La charla de Nacho Rivera García-Guereta ahondaba en cómo ha evolucionado la relación entre las personas y la tecnología. Unos cambios en la forma de interactuar con la tecnología que ofrecen oportunidades y un nuevo rol a las marcas: “Permite un mayor número de puntos de contacto y nuevos modelos de negocio para construir propuestas de valor diferentes”, aseguraba.
La oportunidad de las marcas también está relacionada con el servicio que dan. Jaime Fernández de la Puente-Campano, responsable del departamento de marketing y comunicación, habló de ‘servificación’ y puso como ejemplo a compañías como Uber, Mytaxi o Airbnb, nuevos modelos de negocio enfocados al servicio y a la experiencia de usuario. “Servificación no es sumisión sino hacer más fácil la vida de las personas. Empoderar al cliente, escucharle y darle servicios de calidad”. Estamos, explicó, en la economía de la experiencia y el 1% marca la diferencia entre una marca y otra.
Productores y aceleradores
Iñigo de Luis, director de proyectos estratégicos de la agencia, presentaba el concepto de ‘Ciudadano productor’ refiriéndose al nuevo rol que adquieren los consumidores de muchas marcas dejando de ser receptores de la cadena de valor y convirtiéndose en auténticos creadores de valor para las mismas. Según el mismo Iñigo, estamos en la era del consumidor. “En el nuevo contexto, cualquiera podemos crear, distribuir, comunicar, etc. productos y servicios y las compañías pueden sacar provecho de ello”, sentenciaba.
Gran parte de ‘culpa’ del protagonismo que el consumidor ha adquirido lo tienen la conectividad y los smartphones. Fernando Suárez, ‘conexion manager’ de Arena Media, explicaba el rol acelerador que han jugado los dispositivos móviles en este proceso de transformación y presentaba diferentes iniciativas que existen ya para monetizar nuestros datos y saber el beneficio que le aportamos a diferentes marcas.
Tiempo de revisión
¿Están las organizaciones preparadas para el cambio que ha provocado la era digital? Para cerrar el evento, la directora general de Arena Media Madrid, Ester García, habló de la necesidad de redefinir la estructura organizativa y los procesos de trabajo ante una nueva realidad y concluía que el papel de la agencia debería cambiar y evolucionar para poder ayudar y servir al cliente ante estos nuevos retos y oportunidades que ofrece la tecnología.
Hay que abandonar, según ella, los procesos del pasado y abogar por la ‘holacracia’: eliminar jerarquías y crear pequeños equipos organizativos más flexibles y ágiles. Un sistema horizontal que genere menos burocracia y egos. En esta evolución apuntó a los ‘intraemprendedores’ como nuevo perfil a desarrollar (perfil emprendedor pero como trabajador) y la cultura (“es un tema de negocio que decide la compañía”) como lo más importante para la nueva organización hacia la que nos encaminamos.
Acceder desde aquí a las presentaciones
Acceder desde aquí a los vídeos