El informe señala que los clientes corporativos (responsables de eventos, marketing, eventos de empresas) declaran haber visto crecer sus presupuestos para eventos un 4,4% en 2016 y se preparan para un 2017 aún mejor, con un crecimiento del 5,6%. Este crecimiento se debe, según la mayoría de agencias, más a un crecimiento del número de eventos que a un crecimiento del presupuesto por evento (un 50% de las agencias encuestadas afirman que el crecimiento actual se debe a un aumento en el número de eventos, contra un 8% que lo atribuye al crecimiento de los presupuestos por evento; un 34% ve los dos elementos crecer).
El estudio destaca, en su parte cualitativa, la voluntad todavía férrea de control de gastos de las empresas, pero se divisan dos mejoras: la disminución de las subastas (que resultan en una compra basada en la búsqueda del menor precio) y el hecho de que en una gran mayoría de casos, la decisión final ahora se toma desde el departamento de marketing o de eventos, mientras que el papel de los departamentos de compras se centra más en optimizar estas operaciones.
El aspecto humano, estrella del momento
Según el 64% de los encuestados encabeza la lista de tendencias en eventos el desarrollo de formatos atípicos (‘hackatons’, ‘campfire’, ‘gamification’, etc.), formatos que alejan el evento de un formato tradicional en el cual los asistentes escuchaban a un ponente en una sala oscura. En segunda posición está el hecho de cuidar la conversación (49%), alejando el evento del formato unidireccional del pasado. Los formatos se abren, se buscan espacios singulares (desde un ‘co-working’ hasta una sesión en un jardín) (46%) y se hacen sesiones más pequeñas, centradas en la conversación entre participantes. Las experiencias digitales, contrapeso a esta tendencia de reuniones más humanas, son tendencia para un 49%. ‘Crowdsourcing’ y ‘branded content’ son otras tendencias de marketing que crecen en eventos, aunque ya en un segundo plano.
Tecnología
En los eventos se pueden diferenciar dos tipos de tecnologías: las maduras y las emergentes. En las maduras están las ‘apps’, herramientas ya necesarias en muchos eventos, que aportan información, interactividad, captación de datos, y son una herramienta que se verá mucho según el 63% de agencias. El ‘streaming’ sigue en el top con herramientas como Periscope o Facebook Live (52%), así como la hiperconectividad, incluyendo wi-fi temporales (46%).
Al lado de estas herramientas maduras están otras comunes pero en crecimiento: las emergentes. A la cabeza está la biometría (crece según un 57% de agencias), que permite conocer las reacciones de los asistentes, desde sus expresiones faciales hasta su ritmo cardiaco; el ‘big data’ (54%) que permite sacar información valiosa de los datos generados en torno al evento; herramientas de micro-localización como los ‘beacons’ (51%) que permiten enviar comunicaciones muy localizadas a los asistentes y conocer su ubicación para generar mapas de calor. Tanta tecnología hace renacer el tema de la medición, a menudo hecha de forma poco efectiva pero que ahora puede tomar todo su sentido gracias a las nuevas herramientas a disposición del organizador.