La inteligencia artificial está empezando a transformar la fidelidad a las marcas en España. El 42% de los consumidores fieles a una enseña permitiría que un agente de IA sustituyera su marca habitual por una opción mejor, según el estudio Consumer Pulse 2026 de Accenture. El informe "Talk to my AI agent: The new rules of brand value", elaborado a partir de una encuesta a más de 25.000 consumidores de 16 países, analiza el impacto de la IA agéntica en los hábitos de compra y en el valor de marca.
Los agentes de IA ganan peso en las decisiones de compra
El 51% de los consumidores españoles indicaría a un agente de IA qué marcas debe considerar. Sin embargo, una parte relevante estaría dispuesta a concederle mayor capacidad de decisión si encuentra alternativas con mejores prestaciones o valor.
La confianza en estas herramientas también está creciendo. El 73% de los consumidores en España afirma que confiaría más en un agente de IA que en su mejor amigo para realizar una compra en su nombre.
Además, el 76% se muestra abierto a utilizar agentes de IA para tareas comerciales como negociar ofertas, resolver reclamaciones, realizar pedidos recurrentes o gestionar suscripciones, siempre que conserve el control final.
Un 27% delegaría incluso la decisión final de compra dentro de límites previamente establecidos, como el precio o determinadas preferencias. Por su parte, un 6% permitiría una autonomía total para iniciar y completar transacciones.
La confianza se construye primero en las compras de bajo riesgo
La adopción de agentes autónomos será, previsiblemente, progresiva. El 35% de los consumidores señala que una experiencia positiva en compras de bajo riesgo, como la reposición de productos básicos del hogar, aumentaría su disposición a utilizar sistemas con mayor autonomía.
La protección de los datos, la posibilidad de intervenir inmediatamente y la existencia de mecanismos claros ante posibles incidencias aparecen como condiciones relevantes para avanzar en este modelo de consumo.
“Los consumidores están decidiendo activamente cuánta autoridad otorgan a los agentes de IA, desde proporcionar apoyo hasta tomar decisiones o actuar plenamente en su nombre”, explica José Manuel del Pino, responsable de Consumer Goods en Accenture en España y Portugal.
Según el directivo, este escenario modifica las reglas de la fidelidad de marca. Cuando un agente compara productos, factores como el rendimiento, el valor verificable y la capacidad de las empresas para cumplir de forma consistente sus promesas adquieren mayor relevancia.
El 68% prevé que la IA influya en la mitad de su gasto
El impacto de la inteligencia artificial en el consumo podría adquirir un carácter estructural durante los próximos meses. El 68% de los consumidores españoles estima que al menos la mitad de su gasto en una categoría determinada estará influido por la IA en los próximos 12 meses.
Para las marcas, este cambio plantea el reto de hacer que sus productos, características y propuestas de valor sean fácilmente interpretables y verificables por los sistemas de inteligencia artificial. También obliga a revisar la visibilidad de las marcas en los entornos digitales en los que los agentes buscan, comparan y seleccionan productos.
“La IA está cambiando la forma en que las personas compran, no sustituyendo el papel de los retailers, sino transformando dónde y cómo se crea el valor”, señala Alberto Molina, responsable de Retail en Accenture en España y Portugal. El directivo considera que los distribuidores deberán utilizar la IA para reducir fricciones y mejorar aspectos como la disponibilidad de productos, mientras refuerzan el papel de las tiendas como espacios de experiencia y confianza.
Pese al avance de la automatización, la intervención humana seguirá teniendo peso en determinados momentos del proceso de compra. El 27% de los consumidores considera que las tiendas físicas ganarán importancia como espacios para generar experiencias positivas, mientras que el 30% destaca el valor de la interacción personal para construir confianza. Además, un 45% quiere continuar participando en alguna fase de la compra, ya sea por el disfrute de la experiencia o por la conexión emocional con una marca.