El ecosistema de redes sociales en España alcanzó los 18.899 millones de visualizaciones en 2026, un 17% más que el año anterior. Sin embargo, este incremento de la visibilidad no se traduce en una mayor implicación de los usuarios, ya que las interacciones descendieron un 16% en un contexto marcado por la saturación de contenidos y la fragmentación de canales.
Esta es una de las principales conclusiones del informe "Marcas y atención social 2026: datos, tendencias y aprendizajes", elaborado por IAB Spain en colaboración con Epsilon Technologies. El estudio analiza la actividad de 1.163 marcas y 3.777 perfiles sociales en España mediante los índices Digital Attention Index (DAI) y Social Attention Index (SAI).
La atención social sustituye a la búsqueda de alcance
El informe refleja un cambio de paradigma para las marcas. Aunque la visibilidad continúa creciendo, captar la atención de los usuarios resulta cada vez más complejo. En el último año, la saturación de contenidos se ha multiplicado por 5,2 y la fragmentación de canales ha aumentado un 73%, obligando a las empresas a priorizar la relevancia y la creatividad frente al volumen de publicaciones.
Según el análisis, las estrategias más eficaces son aquellas capaces de generar conexiones emocionales y contenidos con valor cultural, en lugar de mantener una presencia constante sin un objetivo diferencial.
Del modelo "Always on" al "Always drop"
Una de las tendencias identificadas es la transición desde el modelo Always On, basado en la publicación continua de contenidos, hacia el enfoque Always Drop, que apuesta por lanzamientos, campañas y experiencias capaces de concentrar la atención de las audiencias.
En este contexto, las colaboraciones con creadores de contenido, embajadores de marca y patrocinios representan el 15,4% de la actividad en redes sociales, pero generan el 32% de todas las interacciones. El informe concluye que estas alianzas incrementan la relevancia de las marcas al aportar credibilidad, facilitar la integración natural de productos y conectar con comunidades ya consolidadas a través de formatos como los podcasts o los patrocinios.
Por sectores, Retail y FMCG (gran consumo) concentran la mayor cuota de atención social en España, con un 34,5% y un 25% del índice SAI, respectivamente.
El estudio atribuye este liderazgo a estrategias basadas en el humor, el street marketing y las activaciones 360º, diseñadas para transformar la publicidad en experiencias participativas. A mayor distancia se sitúan sectores como energía (3,5%), automoción (3,4%), moda (3%) y banca (2%).
Una estrategia distinta para cada plataforma
El informe también pone de relieve la necesidad de adaptar los contenidos a la lógica de cada red social, en lugar de replicar el mismo mensaje en todos los canales.
Instagram continúa siendo la plataforma con mayor capacidad para generar engagement y conexión emocional, al concentrar el 69,6% de las interacciones registradas. Dentro de esta red, los reels destacan como uno de los formatos con mejor rendimiento por su capacidad para combinar alcance y eficiencia.
Por su parte, TikTok se consolida como el principal canal de descubrimiento y construcción de comunidad, al reunir el 39,9% de las visualizaciones del panel analizado. Mientras, X mantiene su papel como espacio para la conversación en tiempo real, donde el humor y las dinámicas participativas siguen siendo herramientas eficaces para conectar con audiencias de nicho.
Aquí puedes descargarte el informe completo.
