La visibilidad de una marca en herramientas de inteligencia artificial generativa depende cada vez más de la calidad y diversidad de sus fuentes de información. Un estudio elaborado por Good Rebels y Asesores concluye que los medios de comunicación desempeñan un papel decisivo en la denominada "reputación algorítmica", hasta el punto de duplicar el volumen de menciones de algunas compañías en las respuestas de los grandes modelos de lenguaje.

El análisis, realizado a partir de más de 40.000 respuestas generadas por ChatGPT, Gemini, Perplexity y AI Overview mediante más de 10.000 prompts por plataforma, examina cómo estos sistemas construyen sus respuestas en los sectores de banca, seguros, hoteles y telecomunicaciones. Su principal conclusión es que la inteligencia artificial ha creado un cuarto territorio de comunicación para las empresas, que se suma a los medios tradicionales, los buscadores y las redes sociales.

La IA redefine la gestión de la reputación corporativa

Según el informe, los modelos de lenguaje ya condicionan la percepción de las marcas antes de que el usuario visite una página web. Sin embargo, hasta ahora las organizaciones carecían de indicadores que permitieran medir qué fuentes alimentan esas respuestas y cómo pueden influir en ellas.

“Las marcas llevan años midiendo su reputación en medios, en buscadores y en redes. Ahora existe un cuarto territorio que es opaco, que no da keywords ni volúmenes, y que ya está tomando decisiones sobre su marca antes de que el usuario visite ninguna web. Lo que hemos hecho con este análisis es, por primera vez, convertir esa opacidad en datos accionables: saber qué fuentes construyen la narrativa de una marca en la IA, con qué volumen, en qué modelos y bajo qué atributos. Y, lo más importante, qué se puede hacer para influir en ello”, ha explicado Iván Hernández, socio y director de Search (SEO&GEO) & Medios de Good Rebels.

ChatGPT, Gemini y Perplexity utilizan estrategias diferentes

La investigación también pone de manifiesto que cada plataforma prioriza distintas fuentes de información. Perplexity recurre principalmente a webs corporativas y comparadores especializados, presentes en más del 78% de sus respuestas. AI Overview mantiene un comportamiento cercano al SEO tradicional, mientras que Gemini selecciona de forma más restrictiva las fuentes editoriales.

Por su parte, ChatGPT apenas incorpora enlaces directos, pero muestra una mayor sensibilidad hacia la cobertura informativa: el 24,7% de sus respuestas incluye al menos una referencia a medios de comunicación.

Para los autores del estudio, esta diferencia obliga a adaptar las estrategias de Generative Engine Optimization (GEO) a cada modelo de IA y a integrarlas con acciones de SEO, relaciones públicas, redes sociales y compra de medios.

La diversidad de fuentes mejora la presencia en los LLM

Otro de los hallazgos del informe es que existe un número óptimo de fuentes para aumentar la probabilidad de que una marca sea mencionada por la inteligencia artificial.

En el sector bancario, disponer de entre seis y ocho fuentes distintas permite alcanzar una tasa de mención de entre el 61% y el 68%. En telecomunicaciones la combinación ideal se sitúa entre cinco y siete fuentes, mientras que en seguros oscila entre cuatro y ocho.

Los investigadores recomiendan una estrategia equilibrada que combine la web corporativa, varios comparadores especializados y referencias editoriales en medios de comunicación. El objetivo no es únicamente incrementar la presencia digital, sino construir una arquitectura de contenidos coherente y fácilmente reconocible por los modelos de lenguaje.

Los comparadores son necesarios, pero los medios aportan autoridad

El estudio concluye que los comparadores especializados se han convertido en un requisito básico para ganar visibilidad, ya que aparecen en entre el 70% y el 90% de las respuestas que mencionan marcas.

No obstante, el verdadero factor diferencial reside en el contenido editorial. En banca, las publicaciones en medios multiplican por 1,78 las menciones de marca en los modelos de IA; en seguros el multiplicador alcanza 1,64; en hoteles se sitúa en 1,38 y, en telecomunicaciones, aunque baja hasta 1,05, mantiene un peso equivalente al de las webs corporativas y los comparadores.

“El PR siempre ha sabido que la credibilidad no se compra: se construye, y se construye a través de terceros que la atribuyen. Lo que cambia ahora es que esa credibilidad debe construirse también para ser leída por máquinas y también combinarse con otras fuentes. Los modelos de IA no leen comunicados: leen reseñas, citan medios y aprenden de lo que otros dicen de una marca. Eso es exactamente lo que el PR ha sabido hacer durante décadas. La diferencia es que ahora tenemos los datos para demostrar cuánto vale cada impacto editorial en términos de visibilidad generativa y de dónde procede, y podemos diseñar la estrategia en consecuencia”, ha añadido Carlos Hergueta, socio y director de desarrollo de negocio de Asesores.