Durante 2025, la inversión publicitaria global en el sector en el que se integran las compañías bancarias y las de seguros creció, sin especial entusiasmo, un 2,8% con respecto a 2024, según los datos de Infoadex. Concretamente, las cien primeras marcas destinaron a dicho concepto un total de 368 millones de euros, casi 10 millones más que el año anterior. De las diez primeras, siete dedicaron a anunciarse en medios más de veinte millones.
En este ejercicio se produjo una sacudida en la tabla. El liderazgo pasó a ser para BBVA, que hizo crecer su inversión un 28,4% hasta los 35,9 millones de euros. Demostrar con hechos que la relación de los usuarios con el banco es cercana fue uno de los objetivos de la entidad bancaria. Muy tú. Muy de BBVA fue una de las propuestas publicitarias del pasado año desarrollada por Accenture Song y BBVA Creative como agencias creativas y Mindshare como agencia de medios.
Caixabank y Banco Sabadell le siguieron con inversiones superiores a los treinta millones de euros y unas subidas de gasto publicitario de un 13,4 y un 5,9%, respectivamente. CaixaBank tuvo iniciativas en medios como Impresionantes, spot obra de McCann, y concienció contra el fraude en colaboración del trío de cómicos Tricicle, lanzando A todos nos puede pasar. La entidad catalana desarrolló toda una plataforma publicitaria de la mano de OriolVillar, que bajo el título de Cómo sobrevivir a una OPA hostil, se alzó hace unos meses con el Gran Premio Nacional de Creatividad 2026.
Línea Directa Aseguradora perdió el trono y pasó a la cuarta plaza con 26,3 millones de euros (+1,6%). Con una inversión prácticamente igual se quedó en quinto lugar Mutua Madrileña (22,7millones de euros).
En negativo, y con recortes notables, están ING (-33,9%), que trabaja habitualmente con la agencia Sra. Rushmore y que en 2025 recuperó a su ‘Vecino Jose’ como figura publicitaria reconocible de la marca; Banco Santander (-30,2%), cuyas creatividades fueron obra principalmente de LaSanta, su agencia interna, y que contó con el youtuber Plex como protagonista del trabajo No le des más vueltas; o Abanca (-33,6%), que, de la mano de Ernest, realizó, por ejemplo, una acción en la que se colaba en los títulos de crédito de las películas de Van Damme y despidió el año reuniendo en su spot navideño a diferentes personajes famosos de distintos anuncios de Navidad.
Mapfre, octavo, empujó su publicidad hasta los 19,6 millones de euros (+56,2%) con lanzamientos como Las cosas claras, desarrollado por Apple Tree; Si te preocupas, de McCann, y, como parte del patrocinio de la compañía de la Copa del Rey de fútbol, acciones con la agencia Burns.
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