Comisionado por Xaxis con el fin de comprender mejor el panorama de datos actual, la encuesta se centra en siete mercados europeos: Reino Unido, Francia, Alemania, Italia, España, Polonia y Dinamarca. Los resultados revelan que hay una variación significativa en cómo se usan los datos en estos países y en el tipo de datos que se recogen.
Los mercados de datos maduros (Reino Unido y Francia) tienen un índice de satisfacción superior al 80 % en la obtención de datos demográficos, de comportamiento y de localización geográfica; un índice de satisfacción superior al 65 % en la obtención de CRM, datos de encuestas y de datos financieros, y los más altos niveles de uso de datos para el compromiso de audiencia en línea.
Al examinar el uso de datos, los resultados del informe clasificaron a Alemania y España como "mercados en crecimiento". Ambos países están empezando a progresar más allá del simple uso de datos para la planificación de campañas y ahora están integrando estos datos en los procesos de compromiso de sus audiencias. Sin embargo, confían menos que sus contrapartes maduras en su capacidad de obtener datos. Esto está teniendo un impacto en la tasa de uso en la planificación de campañas y el compromiso de la audiencia.
Italia, Polonia y Dinamarca son las menos satisfechas con sus capacidades en la obtención de datos del público general y de nichos de audiencia, y estos mercados emergentes enfrentan retos importantes a la hora de obtener suficientes datos para la planificación y carecen de los medios para traducir esto en compromiso de audiencia en línea.
Si bien el uso de datos varía en toda Europa, todos los mercados indican que todavía experimentan barreras al uso de los datos en la planificación de campañas y el compromiso de la audiencia. La barrera más significativa, en general, fue la falta de datos de calidad; más de cuatro de cada diez (43 %) profesionales de los medios lo califican de desafío. Para los mercados maduros y en crecimiento, a esto se le añade la falta de tiempo, que cuatro de cada 10 (40 %) de los encuestados en los mercados maduros y más de un tercio (36 %) en los mercados emergentes consideran un obstáculo importante para el uso efectivo de datos.
Los mercados emergentes se enfrentan a un desafío diferente: la mitad (50 %) de los encuestados dice que no hay suficientes datos que puedan aplicar a las campañas mediáticas. Esto se correlaciona con la conclusión del informe de que los mercados emergentes están menos satisfechos con su capacidad de obtener datos de la audiencia, seguido rápidamente por problemas con la falta de calidad (39 %) y a la hora de comprender cómo integrar los datos en la campaña final (37 %).
Curiosamente, un tercio (32 %) de los encuestados dice que los datos de la audiencia a veces reducen demasiado el alcance de las campañas; una sensación compartida por igual por mercados maduros, en crecimiento y emergentes.
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