La media aritmética para cada una de las variables contempladas es: 4,3 para el total mercado (superando al hasta ahora mejor dato de toda la serie que se dio en el primer semestre de 2016, con un 4,2); 5,3 para las ventas propias (el tercer mejor dato después del 6 y el 5,7 de 2007) y 2,2 para la inversión publicitaria (igualmente la mejor medida de las 22 ediciones de este informe, que tenía hasta ahora su mejor dato en el 1,9 del primer semestre de 2015 y del primero de 2008). Buenas noticias, como adelantaba Pedro Aguilar, vicepresidente de MKT, toda vez que normalmente los segundos semestres del año suelen ser más conservadores, algo que se ha corregido este año, dado que los ejecutivos consultados se han mostrado más optimistas de lo que lo hicieron en el primer semestre. (Una percepción que parece se ha correspondido con la realidad, al menos en inversión publicitaria, dado que los primeros seis meses del año han ido peor de lo previsto inicialmente).
Hay que tener en cuenta, por otro lado, que en este informe no se desglosan los datos de dos sectores tradicionalmente incluidos: Automoción y Medios de Comunicación, dado que no se han obtenido las respuestas suficientes para mantener el rigor que exige el Índice, han señalado sus responsables. Tampoco los de otros nuevos sectores que se han incorporado al análisis, como son Servicios de Marketing, Educación y Deportes, de los que, no obstante, se recoge información también, aunque como en los casos anteriores, no se refleja en las tablas numéricas. Así, pues, el informe desglosa los datos de: Banca, Seguros, Energía, Tecnología/Telecomunicaciones, Gran Consumo y Salud.
Un 62% de los encuestados se muestra más optimista que en el semestre anterior (frente al 50% que se declaraba así en el índice precedente), mientras que un 33% se muestra igual de optimista (doce puntos porcentuales menos que en el anterior informe) y se mantiene en un 5% los que son más pesimistas que en el anterior semestre.
En líneas generales, ha especificado Julio Vidosa, puede decirse que el conjunto del sector financiero (integrado por Banca y Seguros) se muestra bastante más optimista de lo que lo era a finales de 2016, con una estimación de crecimiento destacada para las tres variables contempladas. Mientras, Energía y Salud se muestran optimistas en cuanto a total mercado y ventas propias, pero pesimistas en cuanto a la evolución de la inversión publicitaria propia. Y Tecnología/Telecomunicaciones, cuyas expectativas son muy optimistas en lo que se refiere a total mercado y ventas propias, en inversión publicitaria se muestra estable, sin signos de crecimiento.
Digitalización
El informe de este año ha incidido de manera especial en los aspectos relacionados con la digitalización de las compañías, con el objetivo de conocer cuál es el grado de satisfacción de los directores de marketing con la posición de sus compañías en ese ámbito y en comparación con la competencia. Bien, pues parece que existe una excesiva y no justificada satisfacción inicial que, al descender a los detalles, deja en evidencia que la transformación digital sigue siendo todavía una asignatura pendiente para las compañías españolas (aunque varía por sectores). “El nivel de transformación real es más bajo que el aspiracional”, ha indicado Aguilar. Y, en general, los directores de marketing tienen la percepción de que son las cúpulas directivas de las empresas las que frenan una evolución más rápida en este sentido.
En cuanto a inversión publicitaria digital, la comparativa con los datos de hace seis meses, refleja un crecimiento de las compañías que destinan más de un 20% de su presupuesto a este terreno, pasando del 23% al 26%. Sin embargo, la inclusión del comercio electrónico en los planes de venta de las empresas sigue siendo baja: solo un 5% declara vender más de un 20% por este canal.
Puedes descargar el informe en http://bit.ly/2rHXl4R