Así, el IPSE, Índice de Percepción de la Situación Económica, y el IPMP, Índice de Percepción del Mercado Publicitario, siguen en valores muy elevados aunque con trayectorias inversas: el IPSE vuelve a crecer incluso estando muy cerca del máximo valor posible (ahora llega a 93,1, 2,5 puntos más que en abril), mientras que el IPMP cae casi 13 puntos, hasta 62,1, un dato que, aunque sigue siendo bueno, puede empezar a alertar, indican los responsables de este informe.
Desde hace unos meses, tanto desde Zenthinela como desde Zenith Vigía (este integrado por directivos de medios) llaman la atención de una situación que parece constatarse: la publicidad crece menos de lo que se podría esperar en la actual coyuntura económica. “Cada vez parece estar más claro que la publicidad y la economía han tomado senderos que se separan”, indican. Y parecen haber encontrado una explicación para ello: “Todo parece indicar que la salida de la crisis y la generalización de la digitalización, junto a la excesiva presión de las empresas de distribución (que ha afectado seriamente a los márgenes de las empresas productoras), han traído una nueva relación entre crecimiento económico e inversión publicitaria, que ahora se regirán por un multiplicador menor que el de hace diez años”.
No obstante, y aunque parece que se está ante una desaceleración del crecimiento de la inversión publicitaria, los anunciantes siguen siendo optimistas respecto a la situación económica y también, aunque en menor medida, respecto a la evolución de la publicidad, indican los responsables del informe. También es cierto que los anunciantes de Zenthinela son más optimistas que los medios del panel Zenith Vigía. “Cada vez más las acciones de comunicación de los anunciantes utilizan opciones diferentes de las acciones en medios pagados”.
Para este año, además del crecimiento del 4% de la inversión en medios convencionales, se espera un incremento del 1,1% en medios no convencionales, con lo que la inversión total en medios crecería un 3,4%.
Medios
Las previsiones por medios, apuntan, siguen siendo muy dispares: para los puramente digitales se esperan crecimientos muy superiores a la media del mercado, mientras que para los impresos las previsiones son cada vez más negativas.
El crecimiento previsto para la publicidad en móviles se sitúa en un 13%; para internet, del 8,7% y para la publicidad exterior dinámica, un 7,5%.
La televisión generalista observará crecimientos del 4,9% y los canales de pago crecerán del orden de un 6,7%.
Para exterior se espera un crecimiento del 2,3%; radio crecerá un 2% y cine un 1%.
Mientras, los medios impresos volverán a sufrir caídas, que en el caso de los diarios podría situarse en un 4,2%, en revistas un 6% y en suplementos un 7,8%.
Por otra parte, el panel sitúa la inversión en redes sociales en unos 64,2 millones de euros, lo que supone casi un 9% más que la cifra estimada como cierre para 2016; el vídeo digital recibirá unos 73 millones de euros, un 8% por encima de la cifra estimada para 2016 y el audio online representa actualmente en 4,5% de toda la inversión digital.
Por otra parte, señala el informe, la compra/venta programática representa ya un 16,6% de la inversión en medios digitales. Un 93% de los panelista de Zenthinela cree que en los próximos meses esta opción crecerá, que se reparte a partes casi iguales entre el móvil y el ordenador.
Por último, 11% de los panelistas ya está invirtiendo en publicidad en internet de las cosas (ioT), y un 29% ya lo ha hecho utilizando tecnología de Vídeo 360º.