El primer semestre de 2017 ha registrado crecimientos de inversión en casi todos los medios, salvo los impresos, pero siempre por debajo de las expectativas, apuntan los responsables del informe. Desde mayo no se han producido grandes variaciones, matizan, pero la tendencia es ligeramente negativa: se registran menores crecimientos, aunque en porcentajes muy leves, en Televisión (tanto generalista como de pago), Revistas, Exterior (convencional y digital), Cine, Internet y Móviles; en Diarios y Radio las cifras son estables respecto a mayo y los Suplementos presentan una menor caída.
“Tras la salida de la crisis y con la creciente digitalización, todo parece indicar que la publicidad ha perdido una gran parte de su capacidad multiplicadora. Debido a su carácter como catalizador de la economía, durante muchos años las cifras de variación de la inversión publicitaria multiplicaban por un factor elevado (próximo a tres) las variaciones de la economía. Ahora ese factor se aproxima a uno, y muy probablemente se quedará por debajo”, explican desde Zenith Vigía.
No obstante, en el informe de mayo refleja un mayor número de sectores que aumentarán su inversión a lo largo del año, y también los índices de percepción, tanto de la economía como del mercado publicitario, arrojan signos positivos y mejoran los datos de mayo: el IPSE (Índice de Percepción de la Situación Económica) mejora casi cuatro puntos y se sitúa en 71,0, el mejor valor desde noviembre de 2015. El IPMP (Índice de Percepción del Mercado Publicitario) sube 9,5 puntos, con lo que casi recupera lo que había perdido en el anterior informe, y se sitúa en 38,7. Desde Zenith Vigía se vuelve a alertar de que “los medios depositan más confianza en la marcha de la economía que en la del sector publicitario, una de sus principales fuentes de ingresos”.
Los panelistas siguen confiando en que sean los anunciantes del sector de la Automoción los que actúen como motores del crecimiento de la inversión publicitaria, se indica, aunque también se esperan crecimientos en Gran Consumo y Transportes y Turismo.
Otros medios
Además de los grandes medios convencionales, el estudio aporta datos sobre la publicidad en redes sociales, que este año podría ascender a 65,4 millones de euros, o en vídeo online, con una previsión de 73,5 millones de euros, en ambos casos un 8% más que la estimación del año pasado. Respecto a la inversión en audio online, se prevé un aumento de su inversión en un 7,7%.
Por otra parte, un 38% de los panelistas cree que la inversión en branded content crecerá mucho; un 44% que lo hará ‘algo’; un 10% que crecerá ‘poco’; un 4% que crecerá ‘muy poco’ y otro 4% que opina que no crecerá. El 44% de la inversión en esta modalidad se destina a la creación del contenido y el 56% a la distribución/promoción del mismo, apuntan desde Zenith Vigía.
Por último, los panelistas estiman que la compra programática puede representar ahora un 18,6% de la inversión en digital. Un 21% piensa que ese porcentaje crecerá mucho en los próximos meses; un 63% que crecerá algo; un 4% que disminuirá y un 12% piensa que esa proporción se mantendrá igual. En cuanto a la utilización de bloqueadores de publicidad, las cifras están prácticamente estables, aunque con una ligera tendencia a crecer.