Y si bien es posible que antes de finalizar el año vuelva a producirse un nuevo recorte, a pesar de lo cual el ejercicio cerraría en positivo, en realidad, se explica desde el informe, lo más probable es que no haya crecimiento real, sino solo debido a la inflación, pues la inversión en medios quedará este año por debajo del crecimiento del PIB, con la consiguiente pérdida de peso de la publicidad en la economía, y por debajo también del IPC.
No obstante, señala el informe, las previsiones para 2019 mejoran, con una estimación de crecimiento del 2,9% “en este caso sí por encima de las previsiones de crecimiento del PIB. Y esto pese a que se trata de un año impar, sin grandes acontecimientos deportivos y de que se pueden esperar varias convocatorias electorales, que en España no suelen favorecer el crecimiento de la inversión publicitaria”, se explica.
De momento, ni las campañas navideñas ni la incorporación del balck friday, el cyber monday e incluso “el día chino del soltero”, se indica, “no están teniendo la fuerza que cabía esperar, a pesar de que están llegando nuevos y potentes anunciantes de sectores como las ventas por internet o las plataformas de vídeo”.
Tanto que, unido ello a la complejidad económica y política, han hecho rebajar las percepciones de los panelistas sobre la economía y sobre el mercado publicitario. El IPSE (Índice de Percepción de la Situación Económica) modera el ritmo de caída que había experimentado en la ola anterior pero aun así vuelve a caer 12 puntos y se sitúa ahora en la parte negativa de la escala: -10,3. El IPMP (Índice de Percepción del Mercado Publicitario), que ya era negativo en septiembre, vuelve a caer y se queda en -25,4, “ya más cerca del ‘mal’ que del ‘regular’. Pero, tranquilizan desde el panel: si hasta ahora, un IPMP peor que el IPSE se habría interpretado como un mal presagio para la economía”, afortunadamente, señalan, “ los cambios que la digitalización han traído al sector publicitario hacen que esa correlación ya no esté tan clara”.
Medios y sectores
No en vano, los mayores crecimientos se esperan para los medios digitales, mientras se siguen esperando caídas para los impresos y, ahora también, para la televisión generalista.
El móvil es el gran protagonista, señalan desde el informe, de manera que la inversión podría crecer un 11,3%. Internet en su conjunto crecería un 9,1%, con incrementos algo mayores para redes sociales (11,1%) o vídeo digital (10,6%), mientras que los formatos gráficos se mantienen o caen ligeramente. Si bien, aclaran, “parte de esos crecimientos se superponen”: mucha de la inversión en redes sociales o en vídeo digital corresponde a publicidad que se ve en los dispositivos móviles.
Pero, advierten los responsables del estudio: “el hecho más llamativo es el cambio de signo en la previsión referida a televisión generalista, que también registra la mayor caída. En olas anteriores la previsión seguía siendo positiva pese a las ligeras caídas de inversión que ya se venían registrando en el medio líder”. No obstante, se cree que esta evolución es circunstancial y que el año que viene la televisión generalista se recuperará. De hecho, indican, es junto a internet y móviles “el único medio para el que mejoran las previsiones”.
