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Sobre una muestra de un centenar de ejecutivos de marketing españoles de empresas de pequeño y gran tamaño, el 59% declara que aumentará su presupuesto de marketing durante el próximo ejercicio y en el 20% de las empresas consultadas lo hará por encima del 5%. Este es uno de los datos del estudio "CMO Survey 2019"realizado por DentsuX a escala global.

No obstante, un 33% de los directores de marketing consultados cree que no habrá crecimiento de los presupuestos para el próximo año y solo un 8% piensa que estos se recortarán. En Europa, los más optimistas son Alemania e Italia, pues el 65% de los directores de marketing piensa que aumentarán las inversiones, mientras que en China y Estados Unidos es donde se esperan los mayores incrementos, así lo consideran el 83% y 71%, respectivamente.

El estudio, que se realiza por segundo año consecutivo, parte de una encuesta global realizada por Dentsu Aegis Network con Kadence Internacional a 1.000 directores de marketing de diez países, con una muestra de 100 encuestados por país. Además de España, se ha llevado a cabo en Alemania, Australia, China, Francia, Gran Bretaña, Italia, Japón y Rusia. El trabajo de campo se realizó el pasado mes de mayo.

Retos

Además de las previsiones sobre los presupuestos, el estudio recoge los que son los principales retos a los que se encuentran las empresas y, en concreto, las direcciones de marketing. Y, en palabras de Elisa Brustoloni, co-directora general de DentsuX en España, incluye dos hallazgos fundamentales: “estamos en la era de la post-optimización” y el rol de los directores de marketing como abanderados de la transformación digital en sus empresas, desde una posición integradora, pero que tiene que estar apoyada desde el resto de áreas, desde el consejero delegado hasta el director de recursos humanos.

Para ello, se indica en el informe, las compañías tienen que superar cuatro barreras (que, en realidad, miran todas hacia el mismo lado, el cortoplacismo): el establecimiento de estrategias de marketing con un mayor plazo (en España se lleva a cabo con dos o menos años, frente a los 2,7 años de media en el resto de mercados), el cortoplacismo que impera en las empresas (el 64% de los directores de marketing consultados esperan recibir más presión en un futuro próximo en la presentación de resultados tangibles inmediatos), la búsqueda de resultados de negocio como el gran destinatario de los presupuestos de marketing, y la escasa importancia que todavía muchas empresas dan a la captación y formación de talento adecuado para desarrollar su estrategia digital.

Por otra parte, los directores de marketing españoles otorgan gran importancia a la creatividad y las grandes como herramientas para obtener los resultados de negocio buscados. “La creatividad es una herramienta para crear consistencia y la consistencia preocupa a 7 de cada diez directores de marketing españoles”, indican.

La gestión de los datos es otra de las cuestiones a la que otorgan gran importancia (a pesar de lo cual un 43% dice no tener capacidades para ello) aunque cada vez tienen más claro que “la información es importante, aunque tener más información no significa ni más ni mejores insights”. Va más allá del data science y es necesario aplicar empatía y sentido común para mejorar el puro dato. Y respecto a la privacidad, un 70% ve el RGPD como una oportunidad para establecer relaciones de confianza con sus consumidores.

Además de la creatividad y las grandes ideas, la generación de experiencias es otro de los aspectos que se vislumbra fundamental para establecer esas conexiones con los consumidores. Un 90% de los consultados declara que será el punto más importante para desarrollar su negocio, 7 puntos por encima de la media de países. Y, en ello, también está la definición de un propósito de empresa, y aspectos como la honestidad.

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